Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж Левитас Александр
Многие подписчики прислали свои варианты ответов на эти реплики. Но, к сожалению, удачных вариантов ответа оказалось немного. Гораздо меньше, чем я ожидал от профессиональных продавцов, подписанных на меня.
Большинство ответов несли в себе одну, а то и несколько ошибок, способных погубить продажу. И в этой главе я хочу рассказать Вам о десяти самых частых ошибках, которые допускают продавцы в разговоре с клиентами.
Но сперва давайте договоримся, что мы будем исходить из простого предположения, что разговор происходит в магазине, на рынке или в переговорной комнате, в контексте купли-продажи, и что реплика исходит от потенциального покупателя, а отвечает на нее именно продавец.
Итак, десять типичных ошибок продавца, в чем они заключаются и как с ними бороться?
Ошибка № 1: «– Похож я на идиота? – Да, Вы правы…»
Первая ошибка, о которой пойдет речь, – нечаянное оскорбление покупателя. Продавец вовсе не хотел сказать гадость, но спешил ответить, подсказать, брякнул не подумав – и вот уже глаза клиента наливаются кровью…
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да, конечно – чемодан и вправду тяжелый…
Первая реплика, предложенная мною читателям, была намеренно провокационной. Фраза «Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?» не просто втягивает неосторожного продавца в эмоциональный спор – она еще и с подвохом. Любой утвердительный ответ на нее будет заведомым оскорблением. Поэтому продавец, который станет отвечать заученной фразой вроде «Да, Вы правы», рискует нарваться на ту еще истерику.
Мне как-то довелось присутствовать при скандале, когда здоровенный бородатый мужик в наколках обнаружил, что в предложенном ему гостиничном номере стоит двуспальная кровать – хотя он заказывал номер на двоих мужчин. Несчастный менеджер по этажу пытался объяснить, что их ввел в заблуждение заказ на имя Васи и Жени, что они сейчас все исправят… но на беду свою, в ответ на вопрос клиента: «Я что, похож на голубого?!» – брякнул на автопилоте: «Вы правы, конечно…» Договорить фразу до конца он уже не успел. По счастью, мужика удалось быстро оттащить, так что менеджер отделался парой синяков да оторванным воротником.
А вот другой пример: одна моя приятельница люто ненавидит магазин, в котором она как-то пыталась подобрать себе джинсы, пока продавщица по доброте душевной не попыталась подсказать ей: «Вы низенькая, толстая – Вам лучше бы посмотреть вот эти модели…» Каждый раз, когда я вижу, как приятельница несет тысячу долларов «на тряпки» мимо дверей этого магазина, я снова и снова недоумеваю – неужели продавщице трудно было ограничиться лишь второй половиной фразы?
Чтобы избежать подобных ситуаций, достаточно всего двух вещей. Во-первых, никогда не переводить разговор на личность покупателя, если только Вы не хотите сделать ему комплимент, и не поддаваться на провокации со стороны клиента, который пытается говорить не о товаре, а о себе. И, во-вторых, если покупатель задает вопросы вроде «Я вам что —…?» или «Я что, похож на…?» – не отвечать ни утвердительно, ни отрицательно. Помните старую детскую игру: «Барыня прислала сто рублей – что хотите, то купите, «да» и «нет» не говорите…»? Она может стать отличной тренировкой для продавца.
Ошибка № 2: «– На себя посмотри, кривоногий нищий ублюдок!»
Вторая типичная ошибка продавцов – намеренное оскорбление клиента. Туг продавец говорит покупателю гадости совершенно сознательно.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да уж, такому слабосильному мужчине этот чемодан и впрямь не унести…
– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар
– Не все такие нищие, как ты…
Как правило, ошибка эта проявляется в качестве защитной реакции. Покупатель выдает какую-то реплику, которую продавец воспринимает как оскорбление своего товара – и, будучи в расстроенных чувствах, продавец наносит ответный удар в стиле: «На себя-то посмотри!» Дескать, товар не плох – плох сам покупатель, который его критикует.
Когда-то я считал, что такая ошибка говорит о полной профнепригодности продавца, но со временем понял, что это лишь проявление неопытности, непрофессионализма – и эту ошибку можно исправить с помощью обучения.
Как и в предыдущем случае, этой ошибки можно избежать, если взять за правило не переводить разговор на личность клиента.
Единственное исключение – комплимент (о том, как делать покупателю комплименты, мы еще поговорим). Во всех прочих случаях мы говорим о товаре, а не о покупателе. Только так и никак иначе.
А если продавец еще и осознает, что товар на его прилавке вовсе не идеален, что некоторым клиентам он заведомо не подойдет, и обижаться тут совершенно не на что, если он, как говорят психологи, «разотождествится», то есть перестанет воспринимать несовершенство товара как свое собственное, – пропадет даже желание нападать на клиента.
Ошибка № 3: «– А чего ждать за такую цену?»
Третья типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – принижение достоинств собственного товара. Покупатель говорит, что товар плох, – а продавец его горячо поддерживает, подтверждая, что товар и вправду доброго слова не заслуживает.
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Да, Вы правы – они и показывают хуже, и ломаются чаще…
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Действительно, чемодан очень громоздкий и тяжелый…
Что поймет покупатель из такой реплики? Какой вывод сделает? Скорее всего – что ему только что пытались «впарить» какое-то барахло. Такое низкопробное, что даже продавец его ругает.
Захочет ли после этого покупатель иметь дело с магазином? Удастся ли продавцу убедить его взглянуть на другие товары? Бог весть…
Поэтому жизненно важный для любого продавца принцип – не ругать свой товар. Никогда. Точка.
Внимательный читатель может напомнить мне, что я сам же и учу, что спорить с клиентом не надо, – и это правда. Однако соглашаться надо с клиентом, с его душевным состоянием, с его мотивами, с его правом на принятие решения, но не с пренебрежительными словами в адрес того товара, который Вас кормит.
Ошибка № 4: «– Этот безумно дорогой, а тот некачественный…»
Четвертая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – принижение достоинств нескольких товаров. Покупатель говорит, что товар плох, – и продавец соглашается, а потом предлагает ему взглянуть на другой товар, но при этом говорит какую-нибудь гадость и о втором товаре тоже.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Чемодан и вправду тяжелый. Взгляните вот на этот – правда, в нем нет двойного дна, да и ткань непрочная…
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Действительно, made in China, ломаются часто. Взгляните вот на эти – они, конечно, дорогие, и звук у них не очень…
Ошибка очень похожа на предыдущую – только при этом продавец умудряется охаять сразу два товара. Так что покупатель оказывается в ситуации выбора: что лучше купить, «безумно дорогое» или «некачественное»? Разумеется, неглупый покупатель делает правильный выбор – не покупает ни то ни другое.
Лекарство от этой ошибки то же, что и от предыдущей. Не ругать свой товар. Никогда.
Ошибка № 5: «– Ну да, чемодан большой…»
Пятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – отсутствие похвалы товару. Ошибка менее грубая, чем предыдущие, – но тем не менее это ошибка.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Действительно, чемодан большой. Если Вы предпочитаете модель поменьше…
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Вы правы, доставка действительно занимает время…
Пусть в этих репликах продавец уже не ругает свой товар – но он его и не хвалит. В результате покупатель остается с той оценкой товара, которую он высказал в предыдущей реплике. Продавец не скорректировал мнение покупателя – и, возможно, именно из-за этого потеряет продажу.
А как надо было? Знаете фразу «Наши недостатки – продолжение наших достоинств»? Именно этим принципом и надо руководствоваться. Покупатель говорит о недостатке, а продавец, говоря о тех же свойствах товара или особенностях сделки, подает их как достоинство.
Если покупатель жалуется, что чемодан очень большой, – на что должен сослаться продавец? Казалось бы, очевидно – но всего два человека из тех, кто прислал свои варианты ответа, догадались вложить в уста продавца слова «вместительный чемодан». Всего два человека сообразили, что изрядный размер чемодана можно из недостатка превратить в достоинство.
Как можно тренировать навык переформулирования недостатков в достоинства, чтобы научиться хвалить свой товар, вроде бы и соглашаясь с покупателем, который его ругает? Сделайте это игрой. Пусть партнер говорит Вам о чем угодно: «Это плохой товар, потому что…» – а Вы должны будете придумать, почему это же свойство товара делает его хорошим. «Низкая цена – это плохо. Низкое качество, быстро сломается» – «Низкая цена – это хорошо. Пусть ломается, не жалко – можно будет купить новый». И т. д., и т. п. Попробуйте поиграть в эту игру в течение недели – и посмотрите на результаты.
Ошибка № 6: «– Конечно, этот товар Вам не нужен…»
Шестая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – слишком быстрое отступление. Покупатель говорит, что товар ему не нравится, – а продавец тут же соглашается и предлагает поискать что-нибудь другое.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да, конечно, чемодан очень большой. Давайте посмотрим другие модели…
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Хотите купить телевизор другой фирмы? Давайте пройдем вон в тот отдел…
В принципе, «быстрое отступление» – не всегда ошибка. Иной раз продавец видит, что этот конкретный товар покупателю решительно не годится, и спешит переключить внимание клиента на какие-то другие товары, чтобы не упустить сделку.
Однако гораздо чаще готовность отступить при первом же возражении – признак слабости продавца. Признак неумения и нежелания работать с возражениями. Такой продавец заранее готов к отказу, заранее готов, подобно лисице из басни, сказать: «Зелен виноград!»
А с точки зрения покупателя, поспешное отступление продавца может быть еще и признаком низкого качества товара. Иначе почему продавец так быстро отказался от мысли продать этот товар, а?
Кроме того, поспешный отказ не позволяет понять, чем именно товар не понравился покупателю. И значит, когда продавец предложит следующий товар, он будет предлагать его «от балды» – не понимая, что на самом деле нужно клиенту.
Поэтому правильнее было бы поступить иначе – вместо поспешного отступления произвести разведку. Попытаться понять, почему посетитель недоволен товаром. А уж после этого можно будет, используя полученный ответ, либо убедить покупателя в том, что товар на самом деле хорош, либо предложить клиенту другой, наиболее подходящий ему товар.
Ошибка № 7: «– Нет-нет, Вы совсем не похожи на идиота…»
Еще одна типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – вступление в спор не по делу. Покупатель привносит в разговор эмоциональные моменты, переходит на личности – и продавец начинает обсуждать именно эти вещи вместо того, чтобы сосредоточиться на товаре.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Что Вы, вовсе нет! Вы ничуть не похожи на лошадь…
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Не пугайтесь. Мы совсем не страшные…
Проблем тут сразу две. Во-первых, склонный к скандалам и спорам покупатель сможет подхватить эту тему и всласть поругаться с продавцом, распугивая прочих посетителей магазина. Во-вторых, обсуждение с покупателем, кто похож на лошадь, а кто не похож, ничуть не помогает продать товар.
Поэтому продавец должен следовать одному четкому правилу. На реплики покупателя, не имеющие отношения к делу, а тем более на реплики провокационные, – не реагируем вообще. Делаем вид, что не слышали их. Отвечаем вежливо и корректно на суть вопроса или возражения клиента, не обращая внимания на форму.
На вопрос вроде: «Похож я на идиота?» – нет правильного ответа. Лучше просто не отвечать на него, а сосредоточиться на вопросах, касающихся товара, цены и т. п.
Ошибка № 8: «– Должное количество надлежащего материала…»
Следующая типичная ошибка в ответах покупателю – «литье воды». Вместо четкого и конкретного ответа по делу продавец начинает бубнить, «лить воду», отделываясь общими словами.
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Да, конечно, чемодан тяжелый. Но Вы же понимаете, что оборудование такого класса и такого уровня, выпущенное солидным производителем для понимающего клиента…
К середине такой фразы покупатель либо начинает бороться с зевотой, либо задумывается о том, за кого его тут держат. И, в общем, не зря задумывается.
Как же надо было отвечать? Если уж продавец решил заявить, что мнимый «недостаток» товара на самом деле является его достоинством (вполне приемлемая стратегия) – ему следует как минимум быть конкретным. Пояснить, в чем именно заключается достоинство и какую выгоду оно дает покупателю.
Например, если речь идет о тяжелом чемодане – объяснение может быть примерно таким: «Действительно, чемодан весит больше обычных моделей, потому что у него усилены стенки и встроены дополнительные ребра жесткости, чтобы надежнее защитить Ваш багаж». И только после этого можно начать обсуждать с покупателем, нужна ли ему такая надежность или подойдет модель попроще.
Ошибка № 9: «– Да Вы хоть знаете, что эта фирма…»
Девятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – умничанье. Покупатель говорит, что товар ему не нравится, – а продавец в ответ пытается продемонстрировать, что понимает больше покупателя, причем делает это в снисходительной манере, «сверху вниз». Продавец может пытаться демонстрировать свое превосходство как в познаниях профессиональных («Да знаете ли Вы, что такое реверберация?!»), так и в житейской мудрости («Вам надо определиться с тем, чего Вы хотите…»). Особенно забавно это выглядит, когда стоящий за прилавком мальчик поучает седого мужчину лет 50, носящего «Ролекс».
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Да Вы хоть знаете, что эта фирма является лидером рынка в области инноваций? В этом телевизоре использованы такие технологии, как…
Нет ничего плохого в том, чтобы сообщить покупателю какие-то дополнительные сведения – информацию, которая могла бы изменить мнение посетителя о Вашем товаре и тем самым привести к покупке. Ошибка заключается в том, как эти сведения подаются. В какой манере, каким тоном.
Вместо того чтобы поучать клиента, продавцу стоит присоединиться, «пристроиться» к нему. Выдавать свою информацию, но не «сверху вниз», а как бы соглашаясь с клиентом, разделяя его позицию и лишь уточняя подробности. Например, вот так:
– Да, телевизор выглядит неказисто… Трудно поверить, что он получил золотую медаль на конкурсе «Качество в инновациях» и что фирма дает на него 5 лет гарантии…
Можно посетовать на то, что производитель вложил все силы в качество изображения и надежность электроники, а вот внешним видом озаботился недостаточно. Можно рассказать о том, что многие покупатели обманываются из-за неброского дизайна… Но при этом Вы должны как бы соглашаться с покупателем, поддакивать ему. Оправдывать его точку зрения – и лишь уточнять ее, а не спорить.
Ошибка № 10: «– Знаете, у нашей уборщицы заболел внук…»
Наконец, последняя из 10 типичных ошибок продавца, отвечающего на отрицательные реплики покупателя, – оправдания, не интересующие клиента. Покупатель жалуется на неудобство – и продавец начинает оправдываться, причем ссылается на вещи, которые покупателя совершенно не интересуют и даже не должны интересовать.
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Да, Вы правы, доставка занимает много времени. Но видели бы Вы, сколько снега выпало сегодня в центре…
– Люди не станут покупать такой дорогой товар.
– Да Вы хоть знаете, сколько стоит нам доставка? А растаможка?
Возможно, некоторых читателей это удивит, но проблемы компании-поставщика, как правило, покупателю глубоко безразличны. Если он хочет получить свой товар назавтра, ему все равно, сколько снега выпало на улицах, ему не важно, сколько еще заказов должна доставить в этот день фирма, ему плевать, что заболел водитель, – обо всех этих вещах должна думать компания, а не клиент.
Поэтому, если продавец хочет привести какие-то оправдания, ему следует подумать, заинтересуют ли эти оправдания покупателя. Проверить это просто – убедительной для покупателя будет только та причина, которая дает ему какую-то выгоду, выглядит как забота о клиенте.
Все прочие причины – болезнь сотрудников, большая нагрузка, плохая погода, проблемы с поставщиком и т. п. – клиенту безразличны. Впрочем, нет – не безразличны. Они его раздражают и злят. Потому что воспринимаются как попытка валить с больной головы на здоровую.
Помните – продавцы должны демонстрировать потенциальному клиенту заботу о нем, а не перекладывать на него свои проблемы.
Проверьте себя – по полному списку
Вот мы с Вами, уважаемый читатель, и разобрали 10 типичных ошибок продавца. А чтобы знания эти не остались для Вас «сухой теорией», я рекомендую Вам проверить, не допускаете ли Вы (или Ваши продавцы) в своей работе хотя бы некоторых из этих ошибок?
Возможно, Вы сейчас отмахнулись от моих слов и подумали, что уж Вы-то точно не наступаете на эти грабли. Тем не менее я снова порекомендую Вам проверить себя – например, записав свои переговоры с покупателями на диктофон или же использовав метод контрольной покупки. Не исключено, что результат проверки сильно удивит Вас.
А как надо было?
Если бы я сейчас сидел рядом с Вами, Вы бы наверняка уже спросили меня, а как же надо было правильно отвечать на такие реплики покупателя?
Как это обычно бывает в продажах, «единственно правильного решения» тут нет и не может быть. Приведу несколько ответов из числа присланных моими читателями – на мой взгляд, ответов удачных и уместных. Обратите внимание – все они разные, но каждый хорош по-своему:
– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
– Чемодан и впрямь очень объемный. Если Вы предпочитаете более компактный вариант…
– Позвольте уточнить – Вы имеете в виду вес чемодана или его размеры?
– Чемодан действительно выглядит громоздким, но благодаря этому он очень вместительный.
– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!
– Действительно, когда-то телевизоры у них были невысокого качества. Но несколько лет назад фирма построила новый завод…
– Позвольте уточнить – Вы говорите про их внешний вид, качество звука или качество изображения?
– Да, многие наши клиенты тоже с недоверием относились к этой марке. Но те, кто купил ее, остались довольны, потому что…
– Как я понимаю, Вы предпочитаете другие фирмы. На телевизоры какой марки Вы хотели бы взглянуть?
– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
– Действительно, доставка занимает некоторое время. Товар доставляют из Англии – мы работаем напрямую с поставщиком, чтобы сэкономить деньги нашим клиентам.
– Дело в том, что мы работаем лишь с перевозчиками, которые очень качественно и бережно выполняют доставку товара, ни единой поломки затри года.
– Я не верю, что это устройство надежно.
– Конечно, Вам очень важно убедиться в надежности, прежде чем сделать покупку. Какие параметры Вы хотели бы проверить?
– Согласен с Вами, тяжело поверить, что эта штука может работать с надежностью швейцарских часов. Однако результаты испытаний показывают, что…
– Да, я тоже сначала не верил в его надежность, пока не случилось вот что…
– Я бы на Вашем месте тоже усомнился – с виду оно не производит должного впечатления. Но, как Вы знаете, первое впечатление часто бывает обманчиво – вот, взгляните…
– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар.
– Вы правы, этот продукт сделан для людей, ценящих эксклюзивные вещи, которые ни за что не купят обычный товар. Много ли таких среди Ваших клиентов?
– Действительно, не все смогут позволить себе этот товар – он привлечет к Вам лишь богатых покупателей.
– Да, товар дорогой – но в этом и изюминка! У Вас будет, что предложить покупателю, ищущему эксклюзив…
– Конечно, этот товар не каждому по карману – как не каждый может позволить себе «Мерседес». Но как Вы думаете, прибыль от продажи «Мерседеса» выше, чем от продажи «ВАЗа»?
«Не тормози! Позвони!»
В конце XX века одна из американских профессиональных ассоциаций провела опрос тысяч клиентов. Целью было выяснить, что является для этих клиентов наиболее важным при выборе поставщика.
Что сочли важным покупатели?
Те, кто считал, что важнее всего была цена, оказались посрамлены – практически все клиенты задвинули цену едва ли не в самый конец списка, на 8-е или 9-е место из 10 возможных.
Профессиональное мастерство оказалось чуть более важным для клиентов, но лишь чуть-чуть – оно тоже попало почти в самый конец списка. Как ни странно, клиенты не пытались найти самого лучшего специалиста, их устраивал любой достаточно толковый.
Что же тогда оказалось важнее всего? Две вещи.
Во-первых, явно выраженное желание установить и развивать долгосрочные отношения с клиентом. Но это тема для отдельного разговора – пока что просто возьмите на заметку. Сейчас нам интереснее вторая позиция в списке, «серебряный призер» по важности для клиентов.
На втором месте по важности оказалась, как ни странно, скорость ответа. Клиент позвонил, задал какой-то вопрос или оставил сообщение на автоответчике – и он хочет, чтобы ему перезвонили как можно раньше.
Я уверен, что сегодня тот же принцип работает и для электронной почты, и для мессенджеров.
Причем самое смешное здесь то, что клиенту даже не важно, как быстро Вы ответите на его вопрос. Клиенты, которым перезванивали и говорили: «Я занимаюсь Вашей проблемой и вскоре дам Вам ответ» – показали практически тот же уровень удовлетворенности и готовности сделать покупку, что и клиенты, которым позвонили и сообщили ответ сразу.
Покупателю важен сам факт звонка – он хочет быть уверен, что о нем не забыли.
И после покупки звоните тоже
Еще один интересный момент касался ощущений клиентов уже после заключения сделки. Исследование показало, что удовлетворенность (а значит, и готовность продолжать отношения, делать новые покупки, а также рекомендовать продавца) выше на 38 % у тех клиентов, которым в течение дня было направлено благодарственное письмо или был сделан звонок, чтобы поблагодарить за покупку.
Даже если сделка не была заключена, а клиент взял тайм-аут на размышления, есть резон поблагодарить его за сам факт встречи, за выделенное Вам время, за приятное общение и т. п. Аналогичный совет Вы найдете в любом руководстве для соискателей работы: «Напишите интервьюеру и поблагодарите его, это произведет на него благоприятное впечатление и поднимет Ваши шансы получить работу». В продажах это работает так же.
Так что не тормозите – звоните клиентам как можно быстрее и в ответ на их звонки, и по результатам встречи.
Как общаться с клиентами по телефону
«Заговори, чтобы я тебя увидел!»
Первое, что Вам нужно знать о работе по телефону, – собеседник Вас видит.
Ладно, согласен, я чуть-чуть приврал. Но не сильно. Собеседник на самом деле Вас не видит – но по звучанию Вашего голоса может определить, какое выражение у Вас сейчас на лице, стоите Вы или сидите, уделяете все свое внимание разговору или одновременно занимаетесь чем-то еще… Многие даже могут сказать, одеты Вы по-домашнему или по-деловому.
Никакой мистики тут нет. Вспомните, как формируется человеческий голос. Мышцы живота и груди создают движение воздуха, который проходит по горлу, производит звук посредством голосовых связок, а затем этот звук модулируется во рту за счет совместного движения губ, языка, нижней челюсти, щек и неба. Соответственно, любое движение мышц корпуса, шеи или лица сказывается на звучании Вашего голоса. Поэтому даже обычный человек, не обладающий навыками Штирлица, легко определит, улыбается ли его телефонный собеседник – или же хмурится, стоит навытяжку – или ссутулился над клавиатурой.
Читать бесплатно другие книги:
