Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж - Левитас Александр

Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж
Александр М. Левитас


Бизнес-бук
В этой книге Вы найдете 178 проверенных приемов, которые уже завтра позволят Вам продавать больше, чаще и дороже. Это просто, для этого Вам не нужен особый талант. Потребуется лишь желание, немного времени – да еще эта книга. Результат гарантирован опытом сотен компаний. Вы узнаете:

• Как завоевать доверие покупателя?

• Как убеждать клиентов?

• Как справляться с возражениями?

• Как доводить сделку до оплаты?

• Как продать больше товаров и услуг?

• Как закрывать сделки быстрее?

Автор собирает инструменты продаж по всему миру. В этой книге он поделится с Вами как кейсами из собственной практики, так и приёмами и «фишками» успешных продавцов из десятков стран – от США до Камбоджи, от Израиля до Сингапура, от Турции до Испании.





Александр Левитас

Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж



@ А. Левитас, текст

@ ООО «Издательство АСТ»




Почему Вам надо продавать лучше


Вы владелец бизнеса или наемный продавец?

Вы хотите зарабатывать больше?

Тогда поздравляю – Вы открыли правильную книгу.



В бизнесе только продажи приносят прибыль

Неважно, магазин у Вас, IT-компания или салон красоты. Неважно, финансист Вы, автослесарь или психотерапевт. Ваш бизнес приносит прибыль только в тот момент, когда Вы убедили клиента расстегнуть кошелек и заплатить Вам – или достать ручку и подписать договор.



Все остальные действия в бизнесе приносят только расходы. Особняком стоит маркетинг – но и он не принесет прибыль сам по себе, без продаж.


Вы можете вложить в свой бизнес миллионы – но не сумеете отбить эти деньги, если у Вас будут слабые продажи.

Вы можете производить великолепную мебель или отменно печь пиццу – но Вам нечем будет оплатить даже аренду, если Ваши продавцы будут считать ворон.

Вы можете быть лучшим в городе специалистом по компьютерам или стоматологом – Вы все равно не сможете хорошо зарабатывать, если не умеете продавать.



Удивляетесь, почему конкуренты, работающие хуже Вас, зарабатывают намного больше? Скорее всего, у них хорошие продавцы.


Ну а если Вы наемный продавец или менеджер по продажам – Ваши доходы напрямую зависят от того, насколько хорошо Вы продаете. Научитесь продавать лучше – и Вы сможете зарабатывать и в два, и в три раза больше, чем сегодня.

Если Вы считаете, что могли бы зарабатывать больше, у меня для Вас хорошая новость.

Научиться продавать больше, чаще и дороже – не так уж сложно. И уж точно намного легче, чем научиться лечить зубы или шить платья.

Эта книга написана для того, чтобы помочь Вам – да, именно Вам – начать продавать больше уже завтра.



Мои предыдущие бестселлеры «Больше денег от Вашего бизнеса» и «Экспресс-маркетинг» уже помогли бизнесменам в России, Израиле и других странах заработать сотни миллионов. Давайте посмотрим, сколько сумеете заработать Вы, прочитав эту книгу.


Много лет я собирал приемы и «фишки» продаж, которые можно моментально внедрить в Вашем бизнесе, чтобы уже на следующий день увидеть рост продаж.

И в этой книге я подготовил для Вас 178 приемов и «фишек» с подробными иллюстрациями. Целый сундук с инструментами для увеличения Ваших продаж.

Вы узнаете:



• как завоевать доверие покупателя;

• как убеждать Ваших клиентов;

• как справляться с возражениями;

• как доводить сделку до оплаты;

• как продать больше товаров и услуг;

• как закрывать сделки быстрее;

• как продать дорогой товар или услугу;

• как не давать клиентам скидок;

• как действовать в сложных ситуациях.




Часто авторы книг по продажам пытаются изложить в книге сложную методологию продаж «от А до Я», которую нужно изучить от корки до корки и внедрить систему целиком – но это не такая книга. Я намеренно иду по другому пути.

Дело в том, что за двадцать с лишним лет в бизнесе я ни разу не слышал, чтобы сложную систему продаж удалось самостоятельно внедрить, прочитав книгу. Автор обычно рассчитывает на то, что Вы не справитесь сами – и воспользуетесь его услугами для внедрения. Кроме того, систему нельзя внедрить по частям – нужно перестраивать под нее весь бизнес. Если Вы продавец, у Вас едва ли есть на это полномочия, а если Вы владелец – может не быть времени или средств.

Эта книга устроена иначе. В ней собраны инструменты, каждый из которых эффективен сам по себе. Поэтому ее можно читать по частям – и внедрять по частям.

Можно выхватить одну-две понравившиеся «фишки», внедрить только их – и быстро увидеть рост продаж.

Можно прочитать десяток страниц, когда у Вас есть свободная четверть часа – и уже назавтра воспользоваться прочитанным.

Можно подобрать наиболее актуальные инструменты под те задачи, которые важнее всего для Вас сегодня.

Можно использовать эту книгу как шпаргалку – для себя или для Ваших продавцов.

Или можно постепенно, маленькими шагами, внедрить все приемы из этой книги – в комфортном для Вас темпе.

В любом случае Вы научитесь продавать больше, чаще и дороже – причем результат не заставит себя ждать.

Попробуйте – и убедитесь сами.




Часть 1

Как завоевать расположение клиента



Еще до того, как продавец приступит к продаже своего товара ил и услуги, он должен продать самого себя. Должен завоевать расположение клиента, понравиться потенциальному покупателю.

Этот раздел книги предоставит в Ваше распоряжение ряд инструментов и принципов, которые помогут Вам найти с клиентами общий язык, вызвать у них доверие, ощущение надежности и в результате завоевать расположение покупателя.




Самое важное для клиента слово


Среди всех слов, которые использует продавец – стоит ли он за прилавком, звонит по телефону или выезжает на переговоры, – есть одно слово, наиболее важное и привлекательное для клиента.

И, как ни странно, именно это слово продавцы используют крайне редко – исключением являются лишь признанные и результативные мастера продаж.

Что же это за волшебное слово? Это слово «Вы» во всех его формах – «Вы», «Ваш», «для Вас» и т. п.

Насколько эффективно лично Вы используете это слово? Проверьте себя сегодня же – возьмите диктофон и запишите на него пару-тройку своих обычных разговоров с потенциальными клиентами.

Если у Вас нет диктофона – наверняка в Вашем мобильном телефоне есть такая функция.

Затем сядьте с листком бумаги, прослушайте свои записи и посчитайте, сколько раз за время переговоров Вы произнесли слова «я», «мы», «наш», «у нас», «с нами» и т. п. И сколько раз – слова «Вы», «Ваш», «для Вас», «к Вам», «Ваше» и т. п.

Как правило, оказывается, что о себе, своей фирме и своем продукте продавец говорит в несколько раз больше, чем о клиенте, его потребностях, его выгоде и т. п. Если так получилось и у Вас – просто измените свой подход!

Старайтесь больше говорить о клиенте, чем о себе. Людям приятно, когда говорят о них. Люди любят, когда их проблемам уделяют внимание, когда заботятся об их выгоде. Людям нравится, когда что-то делается для них.



Опытные официанты увеличивают сумму чаевых просто за счет того, что приговаривают «для Вас», подавая каждое блюдо, – «суп для Вас», «антрекот для Вас» и т. п.


Правило, доказавшее свою эффективность в продажах, – на одно «я» или «мы» в речи продавца должны приходиться три «Вы». Конечно, никто не ждет от Вас, что Вы будете считать, загибая пальцы, сколько раз прозвучало то или иное слово, – но общее соотношение «я» к «Вы» в речи продавца должно быть примерно таким.

Для начала в качестве простейшего способа переключать ход беседы на покупателя заведите привычку пользоваться фразами «Для Вас это означает…» и «Ваш [название товара]…»

Первая фраза используется всякий раз, когда Вы начинаете говорить о каких-то свойствах товара, об особенностях Вашей фирмы и т. п. – «У этого ноутбука особая энергосберегающая плата. Для Вас это означает лишний час работы без подзарядки».

Вторую фразу стоит применять, когда покупатель хоть немного заинтересовался товаром – начиная с этого момента Вы можете говорить не «Взгляните, какой вид открывается из этого дома!», а «Взгляните, какой вид открывается из Вашего дома!», как будто клиент уже приобрел его.




Какие слова убивают Ваши продажи


В ситуации, когда Вы ведете переговоры с покупателем, есть слова и выражения, которых следует избегать как чумы – потому что они убивают Ваши продажи. И наоборот – есть слова, которые стоит включать в свои реплики, потому что они помогают Вам заключить сделку. Что же это за слова и что делает одни из них «плохими», а другие «хорошими»?



«Ну ты и лиса!»

Если Вы откроете толковый словарь, Вы найдете в нем подробную информацию о значении того или иного слова. «Лисица (лиса) – хищное млекопитающее семейства псовых с длинным пушистым хвостом». «Ветер – движение воздуха в горизонтальном направлении».

Однако любой, кто пытался изучать иностранный язык по словарю, прекрасно знает, как легко попасть впросак, ориентируясь лишь на словарные значения слов.

Не в последнюю очередь это связано с тем, что у слов и их сочетаний есть не только прямое значение, но и так называемая коннотация — набор ассоциаций, возникающих у большинства людей, когда они слышат это слово.

Например, если в разговоре о каком-то человеке я упомяну лису – собеседник почти наверняка решит, что я намекаю либо на хитрость, либо на рыжий цвет волос. Если упомяну ветер – могут возникнуть ассоциации с непостоянством. Хотя слова «хитрость» и «непостоянство» я не произносил.

И точно так же вызывает те или иные ассоциации едва ли не любое слово. Сравните, например, слова «еда» и «пища». Если верить словарю, означают они одно и то же. Но рядом с каким из этих двух слов захочется поставить слово «вкусная», а какое скорее вызовет ассоциации с больничной столовой?

Если мы знаем, какие эмоции и ассоциации вызывает у собеседника то или иное слово, мы нередко можем влиять на мысли и состояние собеседника, всего лишь правильно подбирая слова. Не зря поэты, стремящиеся вызвать у читателя своих стихов ту или иную эмоцию, уделяют столько внимания выбору каждого слова.



«Хорошие» и «плохие» слова в продажах

Перво-наперво под запретом для Вас должны быть слова, намекающие на те эмоциональные состояния собеседника, которые помешают Вам совершить продажу. Избегайте таких слов, как «сомнения», «опасения», «возражения», «нежелание», «отказ» и т. п. Почему? Да потому, что слово может подействовать как спусковой крючок, вызывая у человека именно это состояние.

Такие слова лучше заменять на другие – эмоционально нейтральные. Например, такие как «вопрос», «уточнение», «подробность» и т. п. Вместо «Я вижу, Вы сомневаетесь» – гораздо уместнее сказать «Мне кажется, Вы хотите спросить…»

Вторая категория слов, которые лучше не произносить вслух, включает в себя слова с оттенком потери. Такие как «платить», «тратить», «расход», «цена», «купить» и т. п. Их лучше заменять на слова с нейтральным либо положительным эмоциональным оттенком – «инвестировать», «вложить», «иметь», «владеть» и т. п. Вместо «Когда Вы купите этот автомобиль…» лучше сказать что-нибудь вроде «Когда Вы станете владельцем этого автомобиля…»

Далее, следующая строка в списке «нежелательных элементов» – слова с оттенком обязательства. Такие как «подписаться», «заключить сделку», «контракт», «документ», «подтверждать» и т. п. И снова лучшей заменой для них станут слова эмоционально нейтральные, такие как «соглашение», «бланк», «заполнить» и т. п. То есть слова «Сейчас мы заполним этот бланк» звучат гораздо уютнее, нежели «Сейчас Вы подпишете этот документ».

Следующая категория слов, которые могут с самого начала насторожить собеседника, – это слова, ассоциирующиеся собственно с процессом продаж. Люди не очень любят, когда им продают, поэтому имеет смысл не употреблять такие слова, как «продажа», «презентация» и т. п. Вместо них лучше использовать «легкие» слова, не вызывающие сопротивления, – такие как «предложить», «показать», «продемонстрировать».

Еще одна группа слов, которых лучше всеми силами избегать, – это так называемые конфликтогены, или раздражающие слова, с помощью которых Вы намекаете или явно указываете на неправоту собеседника. Упаси Вас бог сказать собеседнику что-нибудь вроде «это чушь» или «неправда, на самом деле…», «Вы ошибаетесь», «это заблуждение», «я Вам сейчас докажу». Представьте себе, что кто-то произнес эти слова в Ваш адрес, и Вы сразу поймете, почему не стоит использовать их в переговорах. Вместо этого уместны будут формулировки наподобие «мне кажется», «может ли быть так, что…», «давайте проверим», «с другой стороны…» и т. п.

И, наконец, последняя категория слов, которых лучше избегать, – это, напротив, слова вялые и тусклые, которые продавец использует для описания своего товара или своей компании. Вместо того чтобы говорить об «особенностях», «характеристиках», «свойствах» и т. п., имеет смысл называть те же вещи «выгодами», «пользой», «преимуществами» или, скажем, «положительными сторонами».



Играем на контрасте

Как видите, в великом и могучем русском языке для каждого предмета или действия есть несколько слов, отличающихся оттенком. Есть слова эмоциональные, есть нейтральные.

Есть теплые, есть холодные. Есть слова, напоминающие о чем-то приятном, есть и их противоположности.

Это можно использовать в моменты переговоров, когда Вам нужно показать разницу между двумя объектами или ситуациями. Например, между Вами и конкурентом. Между дорогим товаром, который Вы хотите продать, и его более дешевым заменителем. Между ситуацией, когда клиент приобрел Ваш товар, и ситуацией, когда он отказался от сделки. В такие моменты бывает уместно тщательно подбирать слова с противоположным оттенком – в зависимости от того, о чем Вы говорите.

Описывая текущую ситуацию или ситуацию отказа от сделки, используйте слова с оттенками холода, страха, нездоровья, опасности или бедности. И наоборот – когда говорите о сделке с Вами, используйте слова с оттенками тепла, уюта, надежности, успеха, стабильности и достатка.

Аналогично не ругайте конкурентов, не говорите о них дурного слова – но если речь заходит о них, используйте слова с оттенками риска, холода, отдаленности, а также слова, которые намекали бы на пренебрежительное, несерьезное отношение конкурента к делу и к клиентам.

Например, если речь идет о деньгах, которые платят Вам, называйте их «инвестициями», ведь инвестиции – это деньги, которые вкладывают, чтобы вернулось больше, чем было вложено. А когда Вы будете говорить об отношениях потенциального клиента с Вашими конкурентами или о покупке товаров-заменителей, смело используйте слова «тратите», «расходуете» или даже «транжирите».

В сделках с Вами «приобретают», а в сделках с конкурентом «выкладывают деньги», «тратят» и «платят». Если на Ваше предложение соглашаются, то деньги «вкладывают», если не соглашаются, то «теряют» или «выкидывают на ветер». Клиент может «рискнуть» заключить сделку с конкурентом – или может провести с Вами «пробную закупку», подписать контракт на «пилотный проект». Ваш менеджер «задерживается с ответом», менеджер конкурента «так и не удосужился позвонить». И т. д.

Этот прием требует тренировки, чтобы подбор нужных слов происходил быстро, сам собой. Но дело того стоит – когда Вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными Вам цветами каждую фразу, процент успешных сделок твердо и уверенно пойдет вверх.




Используйте правильное метасообщение


Следующая рекомендация касается уже не столько выбора отдельных слов, сколько манеры поведения в целом, общего тона разговора.



Игра «Найди 10 различий»

Представьте себе, уважаемый читатель, что Вы ведете разговор с торговым представителем какой-то фирмы (не важно, он сам обратился к Вам или же Вы к нему). И собеседник по ходу разговора выдает примерно такие реплики:



– Этого я не знаю… Товара сейчас на складе нет… Этого мы сделать не сможем, пока не поступит ответ… А это запрещено политикой компании…


Согласитесь, такой стиль вызывает сомнения как в профессионализме собеседника, так и в серьезности приславшей его фирмы. Верно?

А теперь представьте себе, что Вы ведете переговоры на ту же тему с представителем другой фирмы. И он разговаривает примерно так:



– Это я выясню в течение получаса… Товар будет на складе не позже понедельника… Это мы сможем сделать, как только поступит ответ… А тут мы предпочитаем вот какой вариант…


Уверен, этот собеседник произведет на Вас гораздо лучшее впечатление, и, может быть, Вы даже порадуетесь его деловым качествам.

А теперь обратите внимание, пожалуйста, вот на что – и первый, и второй человек сообщили Вам, по сути, ровно одно и то же. Вся разница была лишь в стиле и подаче информации – и больше ни в чем. Например, «товар будет на складе в понедельник» означает, что сейчас товара нет, верно? А «выясню через полчаса» – означает «не знаю». Почему же со вторым человеком нам хочется работать, а с первым – нет?



«Закрытая дверь» и «открытая дверь»

Если Вы задумаетесь о главном различии между репликами первого и второго продавцов, то обнаружите, что первый из них явно говорит о невозможности что-то сделать, в его словах неявно, между строк, читается нежелание помочь клиенту, нежелание сотрудничать с ним.

И наоборот, второй продавец явно говорит о возможности сделать то, что нужно клиенту, а неявно выражает желание помочь и готовность к сотрудничеству.



В психологии такое послание, читающееся между строк, называется метасообщением.


Вспомните расхожую фразу про налитый до середины стакан, который для пессимиста наполовину пуст, а для оптимиста – наполовину полон. Так и в нашем случае два человека говорят, по сути, то же самое, но выражают свои мысли по-разному. В первом случае, когда человек говорит о невозможности что-либо сделать, перед мысленным взором возникает образ наглухо закрытой, а то и крест-накрест заколоченной двери. А во втором, когда речь заходит о возможностях, – двери открытой.

Соответственно, когда речь идет о продажах и переговорах, нам нужно отлавливать свои реплики, сформулированные в духе «закрытой двери», и переформулировать их в стиле «открытой двери».

Общий принцип здесь простой. Если Вы хотите сообщить о невозможности что-либо сделать – пропустите этот этап и сразу говорите об иных возможностях, существующих или будущих.

Например, если Вы не можете что-то сделать – не говорите об этом, а скажите вместо этого о том, что Вы сделать можете. Вместо: «Я не могу дать Вам скидку в 10 %» – скажите лучше: «Мне разрешено выписывать скидку до 5 % включительно».

Или же сразу укажите, кто может это сделать. «Скидки свыше 5 % У нас может оформить только руководитель отдела продаж. Если со скидкой в 10 % Вы готовы купить наш товар – мы можем позвонить руководителю прямо сейчас».

Если Вы не можете что-то сделать сейчас – выразите готовность сделать это позже и укажите хотя бы примерные сроки. Вместо: «Я не знаю» – скажите: «Я сейчас проверю и через пять минут дам Вам ответ».

Если что-то невозможно в данной ситуации – укажите, при соблюдении каких условий или в какой ситуации такая возможность появится. Не говорите: «Я не могу сделать Вам скидку в 10 %», если есть возможность вместо этого сказать: «Скидку в 10 % Вы можете получить, если сделаете заказ на сумму от 100 000 и более».

Если возможность или невозможность обусловлена каким-то событием – говорите именно о возможности. Вместо реплики: «Я не могу это сделать, пока не получу разрешение начальника» – гораздо лучше будет звучать: «Я смогу это сделать, когда получу разрешение начальника».

Если у Вас чего-то нет в данный момент – не говорите об отсутствии, а вместо этого скажите, когда товар будет в наличии. Согласитесь, фраза «Товар будет на складе послезавтра» дает гораздо больше шансов на успешную продажу, нежели «Товара на складе сейчас нет».

Если же речь идет о чем-то, чего у Вас нет и не будет – неважно, говорим ли мы о товаре, услуге или возможности, – гораздо уместнее будет сразу перевести речь на возможные альтернативы, замены, аналогичные товары и т. п.

Например, на вопрос: «Есть ли у Вас бесплатная доставка?» – не стоит отвечать: «Бесплатной доставки у нас нет». Вместо этого можно ответить: «Мы можем предложить Вам доставку нашими силами всего за 1000 рублей – или же бесплатный самовывоз с нашего склада». Если потенциальный клиент спрашивает, есть ли у нас в продаже электровеники, можно дать отрицательный ответ, но куда лучше будет звучать: «У нас есть в продаже электрометлы. Это почти то же самое, что и электровеники, но с более высокой производительностью».

Разумеется, я не могу дать в одной главе книги примеры на все случаи жизни (кстати, как лучше было сформулировать эту фразу?). Но я надеюсь, что помог Вам уловить основной принцип: в ситуации, когда Вы что-то сделать не можете, говорите с клиентом о том, что Вы все-таки можете сделать, демонстрируйте собеседнику свою готовность и желание сотрудничать с ним.

Попробуйте использовать этот подход в переговорах – и вы увидите, насколько он поднимет эффективность ваших продаж.



Включаем автопилот

Я уверен, что теперь, когда Вы прочитали предыдущие страницы, если я попрошу Вас переформулировать фразу «Я не могу оформить эти бумаги раньше 15-го числа» на правильный манер, Вы тут же, глазом не моргнув, ответите: «Я подготовлю для Вас эти бумаги к 15-му числу».

Но я почти настолько же уверен, что в реальной ситуации переговоров, когда Вы волнуетесь, потому что хотите заключить сделку и получить свой бонус, – Вам трудно будет на ходу вспомнить рекомендации из моей книги. Поэтому я рекомендую Вам перевести применение этого приема на автопилот – как и любого другого приема продаж, которым Вы собираетесь пользоваться.

Есть несколько способов превратить любые навыки в автоматические – и я порекомендую Вам самый простой из них. Дайте прочитать эту и предыдущую главы из моей книги своим друзьям, близким и коллегам – и затем попросите их ловить Вас на слове всякий раз, когда Вы используете в своей речи «запрещенные» слова или обороты. Правила игры очень простые. Если человек поймал Вас на «запрещенном» слове – Вы тут же отдаете ему 100 рублей наличными.



Читать бесплатно другие книги:

Что общего может быть у рыжеволосой красавицы с планеты Эрин, где до сих пор слепо подчиняются главе клана, и серокож...

Аномальная жара накрыла город, начисто изменив темп и ритм привычной жизни: только в темное время суток можно работат...

Пойман серийный маньяк, убивавший мальчиков, и дело передано в суд. Но оно оказалось не таким простым, как выглядело....

«В этой книге я максимально просто (но со ссылками на исследования и лучших врачей) объясняю, почему есть жир – это х...

Лера тяжело переживала смерть деда, известного ученого. Утешало лишь то, что закончить последнюю перспективную разраб...

Автор долгое время не мог выпустить эту книгу по причине страха быть отвергнутым обществом, воспитанным леволиберальн...