Активные продажи 2021 Рысёв Николай

Глава 1

Чем отличается книга «Активные продажи 2021» от предыдущих изданий и для кого она?

Конечно, эта книга, в первую очередь, для тех, кто ее не читал. Потому что, если вы не знакомы с ней, вы просто, как говорится, обязаны изучить «Активные продажи». Такого количества технологий продаж и примеров их использования вы вряд ли где встретите! Еще одно преимущество – книга является системной, она видит продажи и общение с клиентом целостно. Следующий не менее важный плюс – легкость и простота изложения. И, конечно, юмор и ирония – наши замечательные друзья по жизни – не дадут вам скучать во время увлекательного путешествия по страницам этой книги! И, кстати, в конце книги есть и сложные главы, так сказать, для продвинутых читателей, для тех, кто любит особо филигранные технологии. Так что книга удовлетворит даже читателя с изысканным вкусом! (Но не беспокойтесь, такому простаку как вы, она тоже подойдет!)

Книга «Активные продажи» является легендарной. На ней выросло не одно поколение продавцов, торговых представителей, менеджеров по продажам, риэлторов, руководителей отделов продаж, коммерческих директоров, консультантов, бизнес-тренеров и авторов книг по продажам и переговорам. Книга является учебником по продажам во многих коммерческих компания России и ближнего зарубежья.

Книга «Активные продажи» впервые увидела свет осенью 2001 года, то есть 19 лет назад. Это уже 4-е издание.

Я убрал отсюда все, что считаю устаревшим. Большая часть технологий осталась. Я включил в это издание новый материал, новые примеры. Книга увеличилась. Я добавил в это издание лучшие вещи из своих других книг – «Активные продажи 3.4 Стратегии переговоров» и «Влияние и противостояние манипуляции в продажах». Книга стала еще больше.

И я по ходу книги описал специально специфику применения технологий продаж во время и после пандемии COVID-19 (будь она не ладна!). Надеюсь, в следующем году мне не нужно будет эту часть книги расширять.

Но это не беда, что книга большая. Учитывая «клиповость» современного сознания некоторых людей, могу дать рекомендацию рассматривать каждую главу в качестве отдельной книги. Смотрите на нее, как на учебник, который вы можете раскрывать на любой странице без потери смысла!

А будет ли интересна эта книга для тех, кто уже читал «Активные продажи»? Это зависит от того, насколько внимательно вы это делали в прошлый раз, и что вы помните из пройденного материала, от того, насколько вам интересно, что нового появилось в 4-м издании, и от того, читали ли вы мои другие книги! Так что с уверенностью отвечаю: «Да!» (Этим ответом, как вы понимаете, я автоматически сделал допущение, что вы либо читали ее в прошлый раз невнимательно, либо помните мало, либо других книг моих не встречали, но, в любом случае, вам очень интересно, что же в этой книге нового?!)

Почему я с такой уверенностью говорю, что это классная книга? Во-первых, потому что это правда. А, во-вторых, борюсь с эффектом Даннинга-Крюгера! Слышали про такой? Это когда менее компетентные люди более уверены в своих способностях и имеют неадекватно завышенную самооценку, а более профессиональные люди склонны занижать свои достижения и способности, и думать, что и окружающие не обладают высоким мнением о них. Нам в продажах эффекту Даннинга-Крюгера поддаваться никак нельзя. Поэтому и приходится постоянно самому себе и другим напоминать, насколько ты крут.

Глава 2

Почему ученикам 10-11-х классов нужно читать эту книгу?

Родители нас учат быть честными и стремиться к высоким достижениям. И это правильно! А также надо быть добрыми по отношению к другим людям. Разумеется! В школе нас учат найти себя, стараться поступить в университет (или даже хороший колледж), освоить хорошую профессию. И это правильно!

Но в школе нам не часто говорят, что первое, что от нас требуется, как от взрослых, это уметь оплачивать свои счета. И что основное качество ответственного, самостоятельного человека – это умение зарабатывать деньги.

Науки, книги, хорошие фильмы, искусство – это все здорово! Но когда ты сидишь на шее у родителей, или когда ты зарабатываешь 25 тыс. руб. и еле-еле сводишь концы с концами, постоянно занимая деньги в долг, потому что тебе нужно как минимум 70 тыс. рублей в месяц, – это реально печально, грустно и, поверьте, противно.

Не верите в то, что вам нужно зарабатывать, как минимум 70 тыс. руб. в месяц? Давайте посчитаем вместе! Оплата аренды квартиры или ипотеки – 15 тыс. (или вы хотите жить со своим родителями до 30 лет?); продукты питания – 1000 руб. в день – итого 30 тыс. в месяц; одежда – 5 тыс. в месяц; посидеть с друзьями или сходить в театр, в кино – 10 тыс. в месяц; передвижения по городу – 5 тыс. в месяц; непредвиденные расходы – 5 тыс. в месяц.

А если у вас появятся дети, то это еще как минимум плюс 30-40 тыс. на обеспечение. То есть вам будет нужно уже 110 тыс. в месяц!

А ежели вы захотите купить машину, это еще один кредит – 10 тыс. в месяц. Не хотите брать в долг, ради бога – откладывайте, но сумма от этого не меняется.

Итого 80 тыс. без ребенка или 120 тыс. с ним! И давайте уж будем предельно честными! Для комфортной жизни надо добывать тысяч 200 в месяц.

И как вы собираетесь зарабатывать эти 80-200 тыс. руб. в месяц? Или все-таки решили сидеть у родителей на шее? А, может, вы мечтаете о карьере взяточника и сидеть на откатах? Это возможно. Но очень вредно для души. Или думаете, что само как-то все образуется? Даже не надейтесь – не образуется! Это невозможно.

Как только вы вырастите, большинство людей, компаний и организаций будут хотеть ваши деньги, но не будут испытывать ни малейшего желания платить за ваш труд. Вами будут манипулировать, будут давить, игнорировать, но платить не будут! У окружающих и государства найдется тысячи причин и объяснений, почему вы должны жить бедно всю жизнь и радоваться этому и даже благодарить начальство за предоставленную возможность. И это не только у нас, в России. Это распространенная мировая практика.

Вы посмотрите на рынок труда! Людям предлагают нищенские зарплаты в 30 тысяч рублей в месяц и говорят, что это – достойная оплата! Лицемеры!

Конечно, если вы крутой программист и этим собираетесь зарабатывать себе, то идите в выбранном направлении! Вам продажи не нужны. Вы заработаете деньги своей головой. На первом этапе, разумеется! Пока вы не начнете искать инвесторов для своего крутого стартапа, пока вам не потребуется классная речь для питча!

Разумеется, если у вас гениальные способности в музыке, живописи, или, если вы одаренный ученый, если вы имеете задатки талантливого врача или инженера, ступайте по этому пути! Вы, безусловно, сможете заработать деньги за счет своего таланта и кропотливого труда. Кстати, в Западной Европе или США вы сможете обналичить свои знания, умения и навыки за чек суммой в 5-10 раз больше, чем здесь. Конечно, при условии очень серьезных стараний и прекрасного знания английского, французского или немецкого языка. Так что, на первом этапе вам эта книга не понадобится. Пока вы не начнете вести переговоры с очень серьезными дядями, которые захотят взять у вас больше, а платить за это меньше!

А вот всем остальным я очень рекомендую учиться продавать! Вы можете быть менеджером по продажам, потом руководителем отдела продаж, затем коммерческим директором. Кто-то из вас может захотеть стать предпринимателем, создать и развить свой бизнес. В этих областях вы сможете зарабатывать и 70, и 100, и 150 и даже иногда 300 тысяч рублей в месяц!

Более того, навыки продаж и переговоров важны не только в отделе продаж. Они необходимы в широкой сфере бизнес-отношений. Если рассматривать продажи в качестве оказания влияния (о чем мы будем говорить далее), то вся наша жизнь буквально пронизана продажами!

Глава 3

Зачем опытным менеджерам по продажам читать эту книгу?

Вы успешный, опытный продавец? Отлично!

Хочу у вас спросить, как вам удалось стать таким?

Кто-то скажет, что он просто продавец от рождения! И этому человеку я отвечу, что если вы прибавите к врожденным качествам еще и приобретенные, то только усилите свои продажи.

Кто-то скажет, что огромный опыт позволяет ему быть эффективным. И этому человеку я предложу прибавить в свой арсенал еще и опыт тысячи других результативных продавцов.

Кто-то скажет, что он продает интуитивно. И этому человеку, я порекомендую увеличить продажи за счет логики и отточенных технологий, которые предлагаются здесь! Одно не мешает другому. Осознанные методы продаж только расширяют сферу ваших возможностей.

Кто-то скажет, что он хорошо учится, читает интересные книги по продажам и переговорам, наблюдает за другими людьми и перенимает все самое лучшее. И этому человеку я предлагаю прочитать еще одну классную книгу по продажам!

Глава 4

Кому я запрещаю читать эту книгу?

Если вы читаете рекламный отрывок книги, к примеру, расположенный на litres.ru, то эта глава не для вас, переходите, пожалуйста, к следующей.

Я благодарю каждого лично, кто оплатил эту книгу и пользуется законным вариантом. Спасибо! Ваша поддержка авторов помогает развивать российский рынок бизнес-литературы, способствует тому, что писатели могут уделять большее внимание качеству идей в своих книгах, а не относиться к своим произведениям исключительно как к рекламным продуктам и способу продвижения бренда. Это правильная поддержка российского книжного рынка! Следующие строки не для вас! Переходите к новой главе!

Если вы не платили за эту книгу лично, но читаете ее полную версию (не рекламный бесплатный отрывок, а полноценную книгу), значит, вы используете пиратский вариант. Если вам переслал ее друг – это тоже пиратская версия. Допускается чтение оплаченной электронной книги только одним человеком. Если компания купила один экземпляр книги и ее читает более, чем один человек – это пиратская версия.

Каждый труд должен оплачиваться. Мы живем в мире товарно-денежных отношений. Пользоваться чужим трудом бесплатно без разрешения этого человека, по крайне мере, неприлично.

Если вы не хотите платить за полную версию книги, я настаиваю, чтобы вы ее не читали. Она не принесет вам пользы, если вы не уважаете меня лично и мой труд. Зачем вам тогда читать книгу, которую вы ни во что не цените, написанную автором, труд которого вы не уважаете?

Глава 5

Весна – лето – осень 2020 года

Сами знаете, что произошло с нами в 2020 году. Мир, действительно, стремительно меняется в очередной раз. Никогда еще в моей жизни до этого не было ни режима самоизоляции, ни карантина, ни временного закрытия большинства магазинов, фитнес-центров, театров, выставок и даже бань, ни перевода компаний на удалёнку, ни такого экономического кризиса, который, кстати и к большому сожалению, еще только набирает обороты.

И для большинства людей в этом кризисе нет тех пресловутых возможностей, о которых пишут в Фейсбуке мои коллеги – мотивационные спикеры. Но есть потеря клиентов, бизнесов, работы, денег и стабильности. И вот уже октябрь и вторая волна пандемии…

Но в эти тревожные и странные времена я заявляю, что знания, умения и навыки, связанные с технологиями продаж, становятся еще более важными профессиональными компетенциями!

Но в эти супер неопределённые дни я сам меняю бизнес-модель компании RECONT, переориентируясь с живых офлайн-тренингов на создание онлайн и диджитал-курсов по управлению, переговорам и продажам. И вот уже готов онлайн-курс «Работа с возражениями» (https://www.recont.org/onlajn-kurs-rabota-s-vozrazhenijami/), и на подходе онлайн-курс «Как искать клиентов. Холодные контакты», а дальше онлайн-курс «Как вести бизнес-тренинги?», и, в общем, планов громадье. Как говорится, следите за новостями!

Основным продуктом, за счет которого мы собираемся зарабатывать деньги, становится разработка корпоративных онлайн и диджитал-курсов поз заказ компаний с максимальным учетом специфики бизнеса клиентов.

А еще за три месяца вынужденного карантина с конца марта до начала июля 2020 года написана совершенно новая книга «Как вести бизнес-тренинги?» (https://www.recont.org/product/kniga-kak-vesti-biznes-treningi-2020-e-book/) для всех, кто активно обучает персонал – для всех прогрессивных руководителей, HR-специалистов, преподавателей бизнес-дисциплин и для бизнес-тренеров.

И я уверен, что мы прорвемся! Что будут новые проекты, новые работы, должности, продукты, клиенты и новые большие деньги! Но все это к нам придет не без пота и серьезных усилий, не без разочарований и огорчений, не без обломов и мыслей о том, где взять деньги на жизнь!

В общем, жизнь продолжается, и кто сказал, что будет легко!

Давайте делать то, что зависит от нас! Давайте не падать духом! «Да мы и не собирались!» – скажите вы и будете правы! «И я тоже полон надежд и оптимизма! – отвечу вам я совершенно искренне и добавлю, – Просто стараюсь быть объективным и не раздражать людей своей бесконечной и неизбывной верой в себя, в вас и в будущее».

Давайте искать новые возможности и пути общения с клиентами! Давайте использовать технологии продаж, чтобы зарабатывать деньги с удовольствием! Да, да! Именно с удовольствием и с радостью. И большие деньги! А иначе, зачем все это нужно?!

Глава 6

Продажа как она есть

Определение

Когда я задаю себе вопрос: «Что такое продажа?» – я скорее могу ответить на вопрос: «Что не является продажей?». У каждого из нас есть 10–15 вещей-принципов, которые вы ни за что не продадите. У кого-то больше, у кого-то меньше. Большинство из них относятся к морально-нравственным принципам, святым вещам, чему-то очень близкому и важному. Так что проще и правильнее сформулировать, что не является продажей. Приведу примеры.

Продажа – это:

• НЕ любовь.

• НЕ честь.

• НЕ совесть.

• НЕ отчизна.

• НЕ родители.

• НЕ дети.

• НЕ Бог.

• НЕ друзья.

• НЕ любимый человек.

• НЕ человеческая жизнь.

• НЕ свобода.

И я считаю, что к этим вещам не стоит (и нельзя) применять технологии продаж и переговоров. Пропадет глубина и актуализация. Все остальное – ПРОДАЕТСЯ. Не удивляйтесь! Когда вы что-либо покупаете, вы тоже продаете…

Мы постоянно что-то продаем!

Устраиваешься на работу – продаешь свои навыки и знания. Споришь с другом – продаешь свое мнение. Доказываешь, что последний фильм Квентина Тарантино «Однажды в Голливуде» – классный фильм, а друг тебе в ответ: «Да ну, так себе, ничего особенного». А ты продолжаешь: «Подожди – столько контекстов – суперкино!» А он о своем: «Сюжет достаточно простой». Но и ты не сдаешься, гнешь свою линию: «Возможно сюжет и простой, но как хорошо играют Брэд Питт и Леонардо Ди Каприо!» Так ты продаешь симпатию к фильму и собственные мысли!!!

Думаю, что в 90 случаях из 100, взаимодействуя с другими людьми, мы что-то продаем, будь то собственное мнение, свои идеи, чужие мысли, концепции, товары, услуги, имидж и т. д. и т. п., так как для всяких слов – свое время, свои уста и свои уши.

Так вот, в широком смысле Продажа – это оказание влияния.

А что такое продажа в узком смысле? Предлагаю свое определение.

Продажа – это оказание влияния на картину мира клиента для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.

Как говорится, «за каждым словом Устава вооруженных сил – кровь солдата». У нас не так мрачно. В нашем определении продаж – за каждым словом – деньги клиента.

Рекомендую выучить это определение и повторять каждый день утром перед работой для активизации, впрочем, вечером перед сном тоже полезно, но уже в качестве снотворного.

Внутренние и внешние барьеры

Мне кажется, многое, что препятствует человеку быть успешным, находится в его голове и сердце.

Мы сейчас говорим об эффекте щуки, о закрытых и открытых дверях метро. Поясняю! Если вы разделите аквариум стеклом на две половины и в одну из них запустите рыбу, то увидите, что рыба после ряда неудачных попыток проплыть в другую часть аквариума, начнет курсировать только до середины. Убрав стеклянную перегородку, вы обнаружите, что рыбы продолжают плавать только по одной половине. Внешний барьер стал внутренним, внешний барьер исчез, а внутренний остался.

Причем здесь двери метро? Вы подходите к метро в час пик. Несколько дверей открыты, остальные закрыты. Все это делается для регулирования потока людей. И все толкаются и пытаются пробиться к нужной двери. Не стоит биться в дверь, которая действительно закрыта? Не спорю. А кто-то смелый (или бесшабашный, или знающий?) подходит к крайней двери, толкает ее, и она оказывается открытой. Он оказался более адекватным! У него было меньше внутренних барьеров! Вот что такое открытая дверь, которую мы считаем закрытой! Если барьер внешний соответствует внутреннему, вы достаточно адекватны. Но иногда внешний барьер исчезает, а внутренний остается! Если электрик при мне выключит рубильник, а я буду бояться манипулировать с розеткой, то это значит, что мой страх электричества есть, а самого электричества нет. Так же и с клиентами. Страх клиента есть, а самого клиента нет. И наоборот. Страха клиента нет, а сам клиент есть. Вот так.

Кто-то начинает разговаривать с клиентом по телефону во время холодного звонка определенным образом, а кто-то не решается так говорить. Кто-то отвечает своеобразно и метко на возражение клиента: «У нас нет бюджета»; а кто-то произносит стандартные фразы. Кто-то продолжает разговаривать с клиентом после того, как услышал «нет» из его уст, а кто-то считает его «нет» своим проигрышем и заканчивает беседу. У всех есть барьеры, у всех есть ограничения. У кого-то не так много внутренних барьеров, не соответствующих внешним, чтобы сильно горевать, а у кого-то их достаточно для того, чтобы безнадежно прожить свою жизнь.

Итак, когда тобой руководят внутренние барьеры, не подкрепленные внешними, ты слаб. Когда твои внутренние барьеры соответствуют внешним, ты адекватен. Когда, преодолев внутренний барьер, ты уничтожаешь и внешний, ты сверхчеловек. (Каждому хоть иногда хочется прочитать проповедь, но мы остановимся на этом.)

Преодолевая внешние барьеры, мы преодолеваем и внутренние! Так возникают новые технологии, новые бизнесы, новые ВЕЛИКИЕ ПРОДАВЦЫ!!!

Глава 7

Инструкция по манипулированию этой книгой

Только не стройте такую мину, будто вы уже ответили на главный вопрос вашей судьбы и теперь проверяете, соответствует ли эта книга вашему ответу. Просто читайте. А оценить ее вы еще успеете, когда прочитаете. Это моя просьба к вам, уважаемый читатель.

Последние исследования в сфере научной психологии показали, что в голове каждого человека есть кнопка «ДУМАТЬ».

Если вы не видите рисунок ниже, то пройдите по гиперссылке, вы окажитесь на нашем сайте на странице с рисунками из этой книги. Это относится и ко всем последующим рисункам.

Эта кнопка «ДУМАТЬ» имеет очень интересную природу. Во-первых, нажатие на эту кнопку позволяет каждому человеку сделать свою жизнь интереснее и результативнее. Во-вторых, эта кнопка блуждающая, и поэтому постоянно приходится ее искать. В-третьих, некоторым так и не удается ее найти. Это, конечно, печально, но что поделаешь. Такова жизнь. И, в-четвертых, не ищите ее на затылке. Там ее точно нет. Поверьте, я проверял.

Почаще жмите кнопку «ДУМАТЬ»!

Для продвинутых читателей скажу, что есть еще не менее важные кнопки. Их как минимум еще две: «ЧУВСТВОВАТЬ» и «ДЕЛАТЬ»! (Страшно подумать, что будет, если все эти три кнопки будут включены у вас одновременно. Так что нажимайте их пока последовательно.)

Многих из нас учили в детстве, что писать в книге нехорошо. Забудьте об этом. В этой книге писать ХОРОШО. Можете делать это шариковой, гелевой или перьевой ручкой, даже фломастером. Подчеркивайте то, что вам нравится, вычеркивайте то, что вам не подходит. Делайте как можно больше пометок на полях и колонтитулах. Когда будете читать книгу, вы можете загибать углы, вместо того чтобы пользоваться закладками. Все это я разрешаю вам делать как автор книги, который вложил в нее часть своей души. Честное слово, вложил! Манипулируйте этой книгой как можно больше и разнообразнее. Если вы посчитаете, что какая-то информация настолько для вас важна, что должна быть всегда перед глазами, можете вырвать страницу с этой темой и приколоть перед вашим рабочим столом. Нет проблем.

Эта книга для того, чтобы увеличить ваши продажи. Все остальное вторично. Но если вы хотите остаться благовоспитанным по отношению к книге в рамках привычных для вас норм, поступайте так, как считаете нужным.

Если вы читаете электронный вариант книги (что скорее всего!), то можете копировать понравившийся вам текст и сохранять его в отдельном файле, чтобы уже затем перечитывать только то, что для вас лично представляет особый интерес! Более того, можете публиковать, постить отозвавшиеся в вашей душе отрывки в социальных сетях и обсуждать их с друзьями (только не забывайте ссылаться на название книги и автора). Уверен, это усилит ваше понимание того, как использовать технологии продаж, описанные в этой книге, в вашей реальной практике.

В книге я позволяю себе иногда пошутить. Насколько мой юмор годный, а ирония изысканная, судить вам, читатель, и литературному редактору, который правит текст. Иногда я выделяю юмор круглыми скобками (чтобы вы точно знали, что это весело), а иногда я никак не выделяю свое желание посмеяться. Так что вам придется иногда смеяться без предупреждения или так и не понять, что это была шутка. В любом случае, мне кажется, лучше говорить о серьезных вещах, позволяя себе улыбаться, чем говорить о глупостях совершенно серьезно. Как говорил тот самый Мюнхгаузен (пьеса Григория Горина): «Я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Серьезное лицо – еще не признак ума, господа. Все глупости на Земле делаются именно с этим выражением. Вы улыбайтесь, господа, улыбайтесь!»

И еще одно замечание по поводу используемых в книге собственных имен компаний и торговых марок. Конечно, можно заявить официально, что все совпадения случайны! Я так и заявляю! Однако некоторые имена вымышленные, некоторые… И это касается не только имен.

Да, вот еще что! Иногда, выражая мысль, я пишу от первого лица единственного числа «я», иногда пишу «мы», подразумевая своих единомышленников. Подчас «мы» обозначает нас с вами, уважаемый читатель, а временами «мы» просто является оборотом речи.

Ну что?

ПОЕХАЛИ?!

Глава 8

Четыре схемы продаж: Цикл продаж, цикл покупки, стадии одобрения сделки и воронка продаж

Альфред Коржибски, основатель общей семантики, утверждал «карта – не есть территория», то есть никакая модель реальности не является самой реальностью, она только описывает ее. Но карта позволяет ориентироваться в территории! Если вы находитесь в незнакомом городе, вы, с одной стороны, понимаете, что Google Map (или Яндекс Карты) – это очень полезный инструмент, с помощью которого вы можете путешествовать по улицам. И вы также знаете, что это не единственный инструмент. Возможно, для более глубокого исследования вам понадобиться путеводитель или даже персональный гид! Цикл продаж, цикл покупки, стадии одобрения сделки и воронка продаж – это четыре разные карты продаж. Каждая из них может быть очень полезна для вас, все они – дополняют друг друга!

Перед тем, как углубляться, в понимание цикла продаж, давайте определимся в терминах и разделим понятия. На данный момент существуют четыре основные схемы описания продаж:

• Цикл продаж (sales process).

• Цикл покупки (purchasing process).

• Стадии одобрения сделки (pipeline management или pipeline process).

• Воронка продаж (sales funnel).

Несмотря на то, что в этих схемах много похожих терминов, несмотря на то, что они все об одном и том же, а именно – о продажах, они все-таки отличаются, потому что рассматривают продажи с разных точек зрения, с разных перспектив! Теперь поясняю более подробно (если вам станет внезапно скучно, можете сразу перепрыгнуть к следующей, пятой главе «Цикл продаж», а потом на досуге вернетесь к этой важной, но несколько занудной теме).

Цикл продаж описывает коммуникативный контакт с клиентом с точки зрения продавца. Как установить контакт, какие слова использовать, как учитывать невербальное поведение? Как понять потребность клиента, как задавать вопросы и слушать? Как предлагать, аргументировать, презентовать? Как отвечать на возражения клиентов? Как завершать разговор, как побуждать к дальнейшим действиям. То есть, в цикле продаж мы рассматриваем поведение и слова продавца с точки зрения акта общения с клиентом, будь то общение при личной встрече, по телефону, в социальной сети (Facebook, к примеру), в мессенджере (Viber, WhatsApp, Telegram), по электронной почте (или телепатически). Цикл продаж, во-первых, концентрируется, на непосредственном контакте двух людей – продавца и покупателя, и, во-вторых, рассматривает продажи с точки зрения правильных или неверных действий продавца. В цикле продаж самое главное – это коммуникации, непосредственное общение продавца с клиентом. Цикл продаж чаще всего описывает одну встречу или один звонок клиенту. Цикл продаж мы с вами разберем очень подробно далее по тексту. Вся эта книга, в большей степени, посвящена циклу продаж.

Цикл покупки (этапы покупки) рассматривает продажу с точки зрения принятия решения о покупке клиентом. То есть, мы анализируем продажу с точки зрения потребностей и действий клиента. Как ведет себя клиент, у которого нет потребности, или когда потребность находится в скрытом виде? Что делает клиент, когда чувствует неудовлетворенность настоящим положением дел? Что предпринимает покупатель, когда понимает свое желание, свою проблему или возможность, куда он идет? В магазин, в онлайн, к друзьям за советом? Как клиент ищет решения своей проблемы или возможности? Почему и на каких этапах клиент сомневается? Когда и почему клиент откладывает решение о покупке? Как покупатель выбирает продукт и принимает решение? Как потребитель пользуется продуктом? Где клиент ищет подтверждение правильности принятого им решения? В цикле покупке самое главное – это понимание, как принимает решение клиент, и как он при этом себя ведет. Цикл покупки чаще всего описывает, где находится клиент в своей реализации покупки, и какие шаги должен предпринять менеджер по продажам, чтобы подтолкнуть клиента к следующему этапу.

Стадии одобрения сделки (pipeline – переведем это как «труба продаж», то есть ты не продал, и тебе твой руководитель говорит: «Ну все, похоже нам труба!») демонстрируют продажи как ряд последовательных действий менеджера по продажам, развернутых во времени от нескольких дней до нескольких лет. Стадии одобрения сделки очень важны для больших, проектных, экспертных или стратегических продаж, где продается сложный продукт, к примеру, серьезная IT-технология (ERP, CRM) или сложное промышленное оборудование (турбины для электростанции, станки и так далее). Как проводить разведку и сбор информации о клиенте? Когда клиента признает потенциальная необходимость предлагаемого вами решения? Как развивать отношения с клиентом и побуждать его обсуждать потребность и специфику компании? Как вести себя с ЛПР (лицо, принимающее решение) и ЛПТР (лицо, принимающее техническое решение) и с другими функциональными ролями? В какой момент необходимо переводить клиента к обсуждению конкретного решения, и как это делать? Что определяет выбор клиента? Как сопровождать подписание договора? Что делать при внедрении продукта и обучении клиента? Как правильно осуществлять постпродажное обслуживание и дополнительные продажи? Стадии одобрения сделки (pipeline-management) учат нас тому, как двигаться от одного этапа к другому преимущественно в больших, долгих продажах, день за днем, месяц за месяцем, иногда даже год за годом.

Воронка продаж рассматривает с точки зрения статистики поток клиентов от первоначального контакта: будь то холодный звонок или посещение клиентом сайта продавца – до оплаты продукта и даже повторного приобретения. Поэтому это и воронка! На каждом последующем этапе клиентов оказывается все меньше и меньше. К примеру, 1000 человек посетило сайт компании, из них выразили первоначальную заинтересованность 80 человек, показали готовность обсуждать конкретные детали 60 человек, продемонстрировали желание продолжать разговор 40 человек, согласились с ценой 20 человек, реально оплатили 5 человек, сделали повторную покупку 2 человека. Воронок продаж существует множество. Специфика продаж предполагает свои особенности воронки продаж. Причем у одной и той же компании может быть несколько воронок, каждая из которых определяется своим каналом сбыта. Если вы продаете через вебсайт и путем переговоров по телефону, у вас будет две воронки. Чем воронка продаж отличается от стадий одобрений сделки (pipeline process)? И там и там может использоваться одна и та же терминология, но в случае воронки продаж мы смотри на статистику продаж, а в случае стадий одобрения сделки, мы рассматриваем движение к покупке конкретного клиента, проходящего определенный фазы.

Знаете, существует достаточно популярный способ оказания влияния, который я серьезно недолюбливаю, и который называется «игра на отрицании». Он заключается в том, что человек заявляет, чаще всего без всяких доказательств, что что-то известное уже не работает, но он знает ответ, что делать, чем заменить то, что «уже не работает». К примеру, вы можете слышать такие заявления, как: «Тренинги – не работают, теперь надо заниматься консалтингом!», «Традиционный маркетинг не работает, но я знаю, что надо делать!» и так далее. Этот метод «игра на отрицании» чаще всего используется для привлечения к себе внимания, что само по себе было бы ничуть не плохо, если бы люди, которые применяли этот метод, действительно предлагали серьезные доказательства и аргументы в пользу того, почему та или иная технология не работает. К чему я? Сейчас я иногда вижу посты в Фейсбуке, в которых люди утверждают, что цикл продаж уже не работает, теперь работает цикл покупки. Заявляю с высоты своего авторитета – это не правда. Те, кто это утверждает, заблуждаются или сознательно вводят вас в заблуждение. Не переживайте – все работает. Цикл продаж работает, цикл покупки работает, стадии одобрения сделки работают, воронка продаж работает! Это разные, дополняющие, а не исключающие друг друга подходы. Рассмотрим это по аналогии с игрой в шахматы. Цикл продаж – это думать о своих фигурах, цикл покупки – это думать о фигурах оппонента, стадии одобрения сделки, это думать о стратегии игры от начала до конца, это думать о поведении самого оппонента во время игры, воронка продаж – это думать о статистике игр, о том, как ваши соперники вели себя в процессе предыдущих ста игр. И скажите мне, пожалуйста, что из этого «не работает»?

И, подводя итог, скажу, что данная книга в большей степени посвящена циклу продаж. Хотя, конечно, так как продажи – это не строгая наука, а активные продажи представляют из себя смесь практики, маркетинга, искусства, психологии (и даже магии), вы увидите, что мы с вами обсуждаем не только цикл продаж.

Глава 9

Цикл продаж

Чтобы у вас было понимание, концепция следующая. Сначала делаем общий обзор этапов продаж, а потом уже каждый этап в свое время и в своем месте детально и увлекательно разбираем и прорабатываем. Договорились?

Подойдите к зеркалу и посмотрите в него. Теперь попробуйте, глядя на себя, проговорить то, что вы собираетесь сказать клиенту. Если вам понравилось то, что вы увидели и услышали, значит, вы прошли проверку. Скорее всего, клиенту тоже понравится. Но в 99 случаях из 100 люди находят ошибки в том, что они говорят, как они говорят, и как они при этом себя ведут.

Попробуйте исправить эти ошибки. Работайте до тех пор и столько, сколько потребуется для доведения себя до уровня мастерства. Может быть, вам понадобится день, а может, год! Даже если три года уйдет на эту тренировку, это все равно лучше, чем всю жизнь жить наполовину. Мы сейчас говорим о подготовке к продажам и переговорам. Мы говорим об изменении, о самодисциплине, о той внутренней установке, которая делает людей успешными и счастливыми.

Итак, все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины двадцатого века, заключивший 40 тысяч сделок, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые необходимо было задать клиенту, чтобы нажать именно на те «кнопки», которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал о них, когда ехал к клиенту… Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?

Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у отдельных членов некой олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт – пятьдесят процентов успеха в забеге на короткой дистанции. Единственная возможность увеличить скорость – так сказать, «поднять себя за волосы из болота» – ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличие, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой или другом в снежки или любоваться первыми листьями.)

При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки? От такого режима вы можете получить только одно удовольствие – радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.

Если вы прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения, вроде тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: «Мы работаем с другим. Мне нужно подумать. Нам ничего не надо. Нас все устраивает. У нас нет бюджета. Сейчас кризис», – если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения, – вы с большой вероятностью получите заказ.

Подготовка может и даже должна проводиться по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-своему, творчески, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.

Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)

Для любителей точности скажу, что большой цикл продаж – это творческое объединение малого цикла продаж и воронки продаж. Но большинству людей это знать не зачем. Лишняя информация.

Рекомендую посматривать на большой цикл продажа, когда будете читать нижеследующий текст.

1. Философия продаж

Все начинается с философии продаж. Философия или идеология продаж – это внутренние установки продавца по отношению к тому, что он делает, по отношению к своему клиенту и своему продукту. Философия продаж – это индивидуальные и корпоративные ценности. Чем больше эти ценности совпадают, тем более продавец чувствует себя в своей тарелке, когда работает в своей компании. «Клиент всегда прав». Это философия продаж. «Клиент прав в 95 % случаев». Это философия продаж. Кстати, а вы лично как думаете, в скольких процентах случаев клиент действительно прав? «Самое главное – это втюхать». Это философия продаж. «Основная цель продавца – создание предвкушения удовлетворения потребности у клиента». Это философия продаж.

Заходишь в офис компании «Coca – Cola» и что ты видишь? Большую надпись «Правило № 1. Если ты не позаботился о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой». Это – философия продаж! Билл Гейтс говорит: «Ваши самые недовольные клиенты – ваш самый большой источник обучения». Ричард Бренсон предлагает такой принцип работы с клиентом: «Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти». Джефф Безос, основатель Amazon, утверждает: «Если вы сделаете клиента несчастным в реальной жизни, он расскажет об этом 6 друзьям. А, если вы сделаете клиента несчастным в Интернете, то об этом узнает 6 000 человек». А помните, кто говорил, что клиент – это тот, кто платит нам зарплату? Все это – принципы философии продаж!

Идеология продаж может быть хорошо осознанной и четко сформулированной. Бывает так, что философия продаж находится у человека или у компании в полуосознанном состоянии. Могут быть и вариации. К примеру, наверху, у топ-менеджеров, философия продаж проговорена, а вот менеджеры по продажам о ней не знают. Или ее не разделяют. Как вы понимаете, вариантов бывает масса. Я лично всегда выступаю за то, что если уж ты пришел работать в компанию, то должен разделять ее принципы и нормы. По крайней мере, относиться с уважением, а не судачить в курилках и коридорах о том, какое руководство плохое. Позиция сплетен слабая, даже можно сказать, мелкотравчатая. Недостойная продавца. Вы же продавцы, вы сами себе хозяева, вы сами распоряжаетесь своей жизнью! Найдите себе тот продукт и ту компанию, в которой работать вам будет действительно по душе. Вы же денег будете больше зарабатывать! Гораздо больше!! Ну, очень много!!! Да что я объясняю. Будто вы сами не знаете.

Итак, философия продаж – это внутренние установки человека, которые им руководят. А от установки зависит очень многое!

2. Стратегии ведения переговоров

Взгляд на продажи сверху. Сколько в среднем проходит ваш разговор с клиентом? В корпоративных продажах принято, назначая встречу, отводить ей один час. Кто продает сложные продукты, сам знает, что ключевые встречи могут проходить и несколько часов. Телефонные переговоры тоже могут длиться от 2 до 30 минут. Зачем мы все это вспоминаем? Да затем, что если есть время, то его всегда можно структурировать! Что сказать в начале, что сделать потом? Что поместить в середину разговора? Подводить ли итоги и как?

Перед телефонным разговором или личной встречей мы можем уже продумать общую линию разговора: с чего начать, что потом, что вставить в середину, как подвести итоги, как завершать. Это и есть стратегии ведения переговоров. К примеру, есть стратегия крещендо, где каждый последующий аргумент сильнее предыдущего. То есть, вы продумываете 5–7 критериев в пользу вашей компании и вашего продукта и затем в процессе разговора выкладываете их один за другим. Начинаете с самого слабого, к примеру, «10 лет на рынке». Заявляете аргумент, обсуждаете его, выслушиваете мнение клиента. Затем предлагаете клиенту следующий по силе аргумент. Возьмем «обновление ассортиментного ряда на 10 % в год». Также обсуждаете свой плюс. Потом следующий аргумент, скажем, «эксклюзивные товары для данного региона». Выясняете мнение клиента по этому поводу. Причем, естественно, мы понимаем, что при обсуждении каждого аргумента у клиента может возникнуть как положительная, так и отрицательная реакция. Также мы понимаем, что клиент может увести нас в сторону от задуманной нами стратегии. Ничего страшного. Мы же контролируем разговор, мы уже управляем встречей с клиентом (или не управляем?). Мы отвечаем на все вопросы и возражения клиента и возвращаемся к следующему аргументу, к примеру, «бесплатная доставка продукта». И затем мы припечатываем согласие клиента самым убойным аргументом на данный момент. Что это может быть? Скидка? Возможно. Отсрочка платежа? И это может быть.

Но не обязательно то, что самый сильный аргумент – денежный. Ни в коем случае! Для продажи быстро-оборачиваемых продуктов финансовый аргумент может быть очень весомым. А вот для корпоративных продаж хоть цена и является значимым критерием выбора, но часто решающим может быть что-то иное. К примеру, решение, индивидуально подобранное под клиента. Да и в товарах FMCG (fast moving consumer goods, быстро оборачиваемые продукты, товары повседневного спроса) высокое качество по приоритетности для клиента может победить низкую цену.

А есть еще стратегии задавания вопросов. К примеру, моя авторская стратегия тринадцати вопросов. При необходимости ее можно свести к девяти вопросам. (При крайней нужде можно свести и к одному вопросу: «Классная штука! Брать будете?») В любом случае, умение задавать вопросы – это величайшее мастерство. Кто из великих мира сего лучше всего умел задавать вопросы? Карлсон? Нет. Конфуций? Уже ближе. Шерлок Холмс? Нет. Тот был из древней Греции. Платон? Нет, его учитель. Правильно, Сократ! Сократ умел подводить вопросами к той мысли, которую сам хотел высказать. Есть даже такое понятие – сократический диалог. Красиво, не правда ли?

Есть и другие стратегии разговора. Представляется достаточно важным перед контактом с клиентом продумать общую линию поведения. Мы прекрасно понимаем, что можем натолкнуться в разговоре на что-то такое, что помешает дальнейшему движению. Но кто же против импровизации? Кто же против реагирования живого реагирования на ситуацию? Стратегии разговора можно уподобить намеченному движению на машине по городу. Вы включаете Яндекс карты, Google maps или включаете GPS навигатор с картами другого вендора и едете в намеченную точку. Но если вы попадаете в пробку, вы меняете маршрут движения. Также и со стратегией: если она не срабатывает, вы начинаете применять другую. И никаких проблем! А стратегий существует достаточно, чтобы быть успешным продавцом.

3. Установление контакта

Не зря говорят, чтобы что-то продать, надо продать себя. Но что значит – «продать себя»? «Вот моя рука, покупайте». Так продают себя? Ерунда! Продать себя – это значит заинтересовать клиента в общении с собой. Продать себя – это значит установить контакт. От контакта очень многое зависит. Более того, установить контакт – сложнее всего. Если есть контакт, то и ориентироваться в клиенте легче, он более свободно отвечает на ваши вопросы, и предложение клиент выслушивает более благосклонно, и возражений появляется меньше, и принятие положительного решения оказывается не столь проблематичным. Как же мы вступаем в контакт?

Способ установления контакта определяется типом продаж, который вы осуществляете. Разберем все по порядку. Как завязывается контакт?

Продажи корпоративным клиентам

Чаще всего это совпадает с пониманием продаж b2b («от бизнеса к бизнесу»), но это не совсем правильно, потому что продажа в сети или в магазины – это тоже вроде как продажа «от бизнеса к бизнесу», но там другие законы. Так что мне больше нравится термин продажа корпоративным клиентам. Здесь вы можете разговаривать с множеством лиц: генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, директор и менеджер по рекламе и маркетингу, директор и менеджер по персоналу, главный инженер и главный врач, начальник хозяйственной части и, в том числе, менеджер по закупкам. И это не полный перечень возможных лиц, принимающих решение (ЛПР) в данном типе продаж. При работе с корпоративными клиентами мы устанавливаем контакт по телефону через холодные звонки. Но не всегда. Мы можем устанавливать контакт посредством деловой переписки по электронной почте или в мессенджерах WhatsApp, Viber, Telegram. Более того, никто нам не запрещает начинать взаимодействие с клиентом, используя социальные сети, к примеру, Facebook, Instagram, ВКонтакте или Linkedin (который как раз то официально запрещен на территории России).

Также и клиенты могут сами обращаться в нашу компанию по телефону. Они видят рекламу, читают посты в социальных сетях, слышат от других хорошие отзывы и звонят нам. Или они уже работали когда-то с нами и решили продолжить сотрудничество.

Продажа в сети

«Лента», «Магнит», «Пятерочка», «Ашан». Немало, да? Сеть «Красное и белое» сейчас очень активная! А ведь это только продуктовые сети, да и то, естественно, не все. А есть же еще «ОВI», «Максидом», «Аквалинк» – это тоже сети. А аптечные сети?! Сколько их?! Но не будем больше истязаться именами компаний, владельцами которых нам бы так хотелось быть. (И если вы скажете, что вам лично не хочется, то вы обыкновенный «вруша» и «воображала»!) Здесь нам необходимо вести переговоры исключительно с менеджером по закупкам или руководителем отдела закупок. Очень редко – с генеральным директором. При продаже в сети мы также начинаем контакт с холодного звонка или с письма. И можем, как при продажах корпоративным клиентам, использовать социальные сети (Facebook, VK, Instagram) и мессенджеры для выхода на ЛПР.

Продажа в магазины

В обычные, такие родные и такие любимые нами розничные магазины. Продукты питания, алкоголь, канцелярия, хозяйственные товары и т. д. Здесь контакт начинается с заведующей секцией или с директором магазина, причем контакт начинается часто сразу при личной встрече, при вашем первом посещении этого магазина. Вы по одну сторону прилавка, заведующая по другую. Или вы входите в кабинет, а вам кричат: «Вон отсюда!»

Продажи в магазинах и салонах конечным потребителям

Это розничная продажа. Вы продавец матрасов, кафельной плитки или компьютерной техники, или еще каких-нибудь не менее важных вещей. Заходит клиент в салон, и при одном вашем виде он уже шарахается к дальней стенке или обратно к выходу. Он боится с вами разговаривать, потому что не хочет быть вам обязанным. Наша задача – подойти к клиенту и установить с ним контакт.

Продажа корпоративных услуг конечным потребителям

К примеру, продажа недвижимости, как первичной, так и вторичной. Клиенты сами звонят в строительные компании и агентства недвижимости. Задача менеджера по продажам или агента – также создать эмоционально положительный настрой у клиента, вызвать у него интерес и позвать к себе в офис. Вопрос к вам. А здесь вы можете также применять социальные сети и мессенджеры для поиска клиента и установления контакта? Мой ответ – да, уже давно применяют! А ваш?

Или другой пример, продажа курсов иностранных языков. Или продажа обучения онлайн. Это направление сейчас стремительно расцвело!

Личные, сетевые продажи продуктов

Цептер, Rainbow, Kirby. Здесь есть свои закономерности! Это особая каста продавцов. В целом одной из особенностей является более личный подход при установлении контакта.

Итак, 6 видов установления контакта. Продажи корпоративным клиентам и продажи в сети начинаются с холодных звонков и писем. Иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Почему «холодные»? Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместен такой каламбур, тут, действительно, холодок пройдет по всему телу. Как пробиваться через секретарей и преодолевать привратника, как завладевать вниманием человека, принимающего решение на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться? Но установление контакта не ограничивается холодным звонком.

Здесь можно и нужно говорить и о письменном коммерческом предложении. Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?

Часто цель звонков и писем достаточно прозрачна – личная встреча. Значит, перед нами стоит вопрос: «Как подготовить клиента к личной встрече?» Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата.

Если взглянуть на проблему более широко, то здесь мы говорим о поиске клиента. Многие компании постоянно и не без оснований ищут новых клиентов. И дело не ограничивается только рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для него позиционировать товар.

Поиск клиентов – это нечто большее, чем поиск в Google и хождение по сайтам компаний из разных отраслей. Поиск клиентов – это, по моему мнению, серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: «В чем секрет вашего успеха?» На что он ответил: «Знаете, мне везло, мне очень везло…» А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: «И чем больше я работал, тем больше мне везло!»

При корпоративных продажах, продажах в сети и продажах в офисе конечному потребителю после звонка должна следовать встреча. При продаже в магазины и продаже в салонах конечному потребителю контакт сразу начинается со встречи (или сразу ею заканчивается). В любом случае, мы говорим об установлении контакта при личной встрече.

И позволю себе еще один каламбур.

Личный контакт никогда не бывает лишним!

При личном контакте важно учитывать несколько составляющих:

• Первое невербальное впечатление при встрече с клиентом.

• Эффективное вербальное начало встречи.

• Обеспечение позитивного настроя клиента.

• Предварительное предложение.

Первое невербальное впечатление. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость, темп, тембр, small-talk (легкая беседа, светский разговор), умелые комплименты.

Обеспечение эффективного вербального начала деловой беседы – это грамотное представление, обмен визитками, введение в процедуру разговора.

Обеспечение позитивного настроя клиента – это поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.

Предварительное предложение. Основная цель данной стадии переговоров – создать почву для ведения беседы, заложить, так сказать, фундамент для построения здания продаж. Мы же являемся архитекторами продаж! А архитектор, не предусмотревший возможные сейсмические колебания, обрекает себя на позор, подвергая людей опасности. Не создав должной базы для разговора, мы увеличиваем вероятность провала переговоров. Допустим, менеджер по продажам услуг таможенного оформления, встречаясь первый раз с потенциальным клиентом, обменивается с ним визитками, а затем начинает разговор мини-презентацией своей компании.

Если позволить себе охарактеризовать нашу компанию «Аривист», то подчеркну основную специализацию – таможенное оформление грузов, как стандартных, так и специфических. Мы можем быть полезными для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью. Также хочется подчеркнуть три основных преимущества нашей деятельности: комплексность услуг, надежность компании и интеллектуальность проводимых операций».

Все!

Вот это и есть предварительное предложение во всей своей красе. Некая мини-презентация, позволяющая вашему клиенту составить общее представление о вас, и дающая вам право переходить к ориентации в клиенте. Предварительное предложение необходимо для того, чтобы, во-первых, по-деловому представиться, во-вторых, очень кратко заявить о своих преимуществах, в-третьих, дать какую-то важную информацию о себе, чтобы иметь полное психологическое право задавать вопросы о клиенте.

4. Ориентация в клиенте

Выявление потребностей, мотивов, желаний, установок, опасений, боли, критериев клиента. Более того, понимание того, кто принимает решение, и кто оказывает влияние. Диагностика состояния клиента, клиента как человека и клиента как компании.

Нам необходимо понять, с кем мы имеем дело, что это за человек и/или фирма. Понять потребности, возможности, способности, желания, опасения и полномочия и тип клиента.

Потребности, опасения, желания, способности, полномочия клиента можно выявлять за счет:

• Наблюдения за невербальными проявлениями.

• Использования техник активного слушания.

• Технологий построения вопросов.

Ориентация в клиенте – это понимание того, что человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?

Тип клиента диагностируется наблюдением, контрольными вопросами продавца и показательными фразами клиента.

Итак, если говорить об ориентации в клиенте, можно сказать, что это достигается за счет следующего:

• Предварительное изучение клиента еще до встречи или звонка (интернет вам в помощь!).

• Наблюдения за клиентом во время разговора.

• Использование техник активного слушания.

• Применения технологий конструирования вопросов.

• Диагностики типа клиента.

5. Эффективное предложение

Выделим три основных блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.

Позиционирование