Копирайтинг с нуля Шардаков Даниил
© Даниил Шардаков, текст, 2019
© ООО «Издательство АСТ», 2019
Предисловие
Копирайтинг как направление воспринимается неоднозначно. Кто-то считает, что это написание текстов. Но по такой логике все люди, окончившие базовую школу и научившиеся писать, – копирайтеры, а это не так. Кто-то считает, что копирайтинг – это написание статей за деньги. Но, опять же, а журналистика тогда что? Снова мимо. В русскоязычном интернет-пространстве есть мнение, что копирайтер – это человек, который пишет тексты для сайтов и берет оплату за каждые 1000 знаков. И действительно, есть сотни тысяч людей, которые печатают текстовую массу для миллионов сайтов, но копирайтингом это назвать сложно. Это, скорее, просто генерация текстовой массы. Ни больше, ни меньше. Кто-то скажет, что копирайтинг – это написание рекламных текстов. Но чем текстовая масса, названная рекламным или, как это модно сейчас говорить, «продающим» текстом, отличается от другого аналогичного набора символов?
Я убежден, что копирайтинг – это коммуникация и решение задач (преимущественно коммерческих) с помощью текста. С измеримым результатом. В цифрах. И именно за решение задач клиенты готовы платить хорошие деньги. Если текст поставленную задачу не решает – это просто сочинительство, графомания, но никак не копирайтинг. И, само собой, никто за такие тексты платить нормально не станет. Вот вы бы стали платить $100 просто за текст? Скорее всего, нет. Или как минимум задали бы вполне резонный вопрос: «Зачем?».
Несмотря на то, что эта книга о копирайтинге, она не только для копирайтеров. Ее могут также использовать маркетологи, и предприниматели, а также все, кто хочет убеждать людей через текст и получать измеримый результат – в цифрах и деньгах. В бизнесе эти навыки особенно полезны, потому что позволяют экономить рекламный бюджет на подрядчиках или эффективно контролировать их работу. А еще копирайтинг помогать людям лучше понимать друг друга. Как результат, возникает меньше конфликтов, и мир становится хоть чуточку, но лучше. Звучит чересчур пафосно, но должна же у книги быть какая-то высокая духовная цель.
Чтобы вам было проще, я буду выносить специальные слова (лексику) в отдельные блоки. Назовем их «Словарь копирайтера». Если вы планируете освоить копирайтинг, то значение этих слов нужно знать.
Словарь копирайтера
Копирайтинг – (англ. copy – рукопись, writing – написание) решение задач (коммерческих и не только) с помощью текста и с измеримым результатом (в цифрах).
Копирайтер – специалист, который решает задачи с помощью текста и измеряет результат в цифрах.
Контент (англ. content) – информационное наполнение сайта, страницы или другого носителя.
Рунет – сегмент Интернета с контентом на русском языке.
Биржи контента – интернет-площадки, на которых находят друг друга авторы текстов и заказчики.
Интернет-маркетолог – специалист, который комплексно решает маркетинговые задачи в Интернете: привлекает аудиторию и конвертирует ее.
Задач в копирайтинге много. Чаще это коммерческие задачи: продать товар или услугу через сайт, коммерческое предложение или Email-рассылку. К копирайтеру также обращаются, если нужно сделать презентацию или составить текст выступления перед инвесторами, написать скрипт продаж для менеджеров или сценарий для коммерческого ролика. Все это бизнес-задачи, основная мера результативности которых – деньги в кассе. И здесь проявляется суровая правда жизни. Текст может быть написан гениально, всем вокруг нравиться, но продавать плохо. Бывает и наоборот: текст неказистый, местами неграмотный, но продает «со свистом»! Хороший копирайтер всегда работает на результат, а нравится его текст кому-то или нет – его не сильно волнует.
К сожалению, сейчас многие спекулируют понятием «копирайтинг», делая упор именно на генерации бездумной текстовой массы и работе на биржах контента. В 99,9 % случаев эта работа не направлена на результат. Вернее, направлена, только авторы не знают, на какой. Если бы знали – никогда не стали бы продавать свои тексты за те цены, которые предлагают на биржах.
В этой книге я хочу показать, чем на самом деле занимается копирайтер, какие задачи решает, как оценивает результат и, главное, как этому всему научиться. Книга особенно полезна для новичков, которые только входят в нишу, хотят узнать о ней больше и решить для себя: стоит ли вообще заниматься копирайтингом. Книга также будет полезна для тех, кто уже не первый год работает с текстами, но хочет перейти на новый уровень – работать на результат, расширить зону своей ответственности, участвовать в интересных проектах и повысить свой доход.
Копирайтинг – не волшебная таблетка и не легкий способ заработать деньги. Он тесно связан с интернет-маркетингом и психологией, имеет свои принципы, нюансы и подводные камни. Здесь многое нужно знать, еще больше уметь и постоянно практиковаться. Если вас это не пугает и вы готовы в него погрузиться, готовы изучать и работать – копирайтинг щедро вознаградит вас. Причем не только в профессиональном и финансовом плане, но и в повседневной жизни.
Копирайтинг – это не работа с текстами. Это работа в первую очередь с людьми и их ценностями. Тексты – лишь способ донесения информации и получения результата. Ни больше, ни меньше.
Вне зависимости от вашей текущей подготовки, я старался писать книгу на нескольких уровнях. Поэтому неважно, новичок вы или уже долгое время работаете с текстами, читаете эту книгу впервые или перечитываете ее. Вы всегда сможете найти в ней для себя что-то новое, интересное и полезное. Во всяком случае, я очень на это рассчитываю.
В дополнение к этой книге я приготовил для вас полезные и бесплатные материалы для углубленной проработки, чтобы вы получили максимум знаний и навыков. Это видеоуроки, шаблоны, мини-книга по заголовкам, примеры, инструкции и т. д. Все на этой странице: – заходите и забирайте.
Введение
У обывателей и новичков работа копирайтера ассоциируется только с текстом. Дескать, написать текст и есть самоцель. Но текст сам по себе не может быть целью, потому что по факту представляет собой лишь набор букв и нужен для чего-то. Значение имеет только полезный эффект, который этот текст обеспечивает. Проще говоря, текст копирайтера – это всегда инструмент для решения задачи. Если не работает – его нужно менять.
А теперь суровая правда жизни. Представьте, что у нас есть идеальный текст для решения задачи. Дальше что? Если говорить метафорически, у нас есть суперкар без бензина. Да, он классный, у него есть мощный потенциал, но… Он не едет. И какой в нем смысл? И даже если мы разместим этот текст на сайте, все равно ничего не произойдет. У нас просто будет еще одна из миллионов страниц в Интернете с текстом. Но нам-то нужен полезный эффект. В копирайтинге это называется так: «целевая аудитория должна совершить целевое действие».
Словарь копирайтера
Целевая аудитория – люди, для которых копирайтер разрабатывает текст и которые в итоге должны совершить целевое действие.
Целевое действие – то, что должен сделать человек после прочтения текста: купить, зарегистрироваться, перейти на другую страницу, оставить свои контакты, позвонить и т. д.
Также как автомобилю нужен бензин, тексту копирайтера нужна аудитория. Иначе толку не будет. Каким бы гениальным текст ни был. Хорошо, но где взять эту аудиторию? Логичный ответ: привести из рекламы или каких-нибудь других источников. В копирайтинге это называется «источником трафика».
Словарь копирайтера
Трафик – поток целевой аудитории.
Источник трафика – это место, откуда приходит целевая аудитория, чтобы читать и текст копирайтера: рекламное объявление, ссылка на сайте или блоге, социальные сети (Facebook, ВКонтакте), баннер на форуме и пр.
Баннер – реклама в виде картинки с текстом, на которую можно кликнуть и перейти на сайт.
Сайт – набор страниц в Интернете с графикой, текстами, мультимедийными и другими элементами.
Блог – разновидность сайта, электронный журнал, в котором автор или авторы делают публикации в формате ленты: первым отображается самый свежий материал.
Форум – как правило, тематический сайт, на котором люди обсуждают те или иные темы.
Получается, что на итоговый результат влияет уже не один элемент, а два. Это и текст, который создает копирайтер, и источник трафика. И вот здесь как-раз и кроется первый подводный камень. Если копирайтер создает только текст, то могут происходить казусы. Например, представьте, что текст написан для охотников. Но человек, который настраивал рекламу, ошибся и привел на текст домохозяек. Кстати, если это реклама в Яндекс или Google, то специалист, который ее настраивает, называется «директолог». Как вы думаете, сработает текст или нет? Скорее всего, нет, потому что это совершенно разные целевые аудитории, и интересы у них отличаются.
Словарь копирайтера
Директолог – специалист, который настраивает и ведет контекстную рекламу.
Контекстная реклама – рекламные объявления в поиске Google, Яндекс и других поисковых системах, а также эти же объявления, размещенные на независимых сайтах партнеров.
Чтобы получить нужный эффект, должна работать связка «текст + источник трафика», а это уже система. Работая на результат, копирайтер должен учитывать всю систему и путь прохождения людей от первого контакта – объявления или баннера до итогового результата. Например, денег в кассе. И здесь нас ждет еще один нюанс.
Представьте, что у нас есть реклама и есть текст, который убеждает человека совершить нужное целевое действие, например, оформить заказ. На языке копирайтеров это называется «закрыть аудиторию».
Словарь копирайтера
Закрыть аудиторию – убедить человека совершить нужное целевое действие.
Допустим, человек оформил заказ. Это деньги? Нет, это всего лишь намерение купить товар или заказать услугу. В копирайтинге это называется «лид». Далее, заказ поступает в отдел продаж, где его обрабатывают менеджеры. И менджер может либо закрыть заказ в реальную продажу, либо потерять клиента. В копирайтинге это называется «слить».
Словарь копирайтера
Лид – человек, явно обозначивший свой интерес к товару или услуге и оставивший свои контактные данные.
Слив – потеря потенциального клиента, когда человек уходит, и с ним не получается заключить сделку.
Получается, что в нашем случае за результат отвечают уже не два, а три элемента системы: источник трафика, сам текст (его еще называют конвертер) и отдел продаж. И все звенья этой цепи, или системы, должен учитывать копирайтер при решении задачи. Иначе полезного эффекта может не быть.
Словарь копирайтера
Конвертер – любой инструмент, создаваемый копирайтером, который переводит аудиторию из одного состояния в другое: например, был просто посетитель, стал лид. Или: был лид – стал покупатель.
Если визуализировать, то вот как упрощенно будет выглядеть описанная система в нашем случае.
Аудитория переходит от одного блока системы к другому. Но на следующий блок переходят не все люди, часть «сливается». Где-то теряется 10 % людей, где-то – 50 %, а где-то и все 99 %. Эффективность перехода между блоками называется конверсией (обозначается Cv). А поскольку конверсия между блоками разная, то чтобы их различать часто в условном обозначении добавляют «штрих» (Cv’), «два штриха» (Cv’’) и так далее. Если источников много, то конверсии на схеме нумеруют, но об этом мы будем более подробно в девятой главе. Мы также будем говорить о том, что считать среднюю конверсию неправильно, и этот показатель неинформативен (все равно что средняя температура по больнице). Но для общего начального представления такой схемы более чем достаточно.
Словарь копирайтера
Конверсия (Cv) – относительная величина, которая показывает, сколько людей переходят на следующий этап системы. Выражается в процентах как отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству людей, посетивших конвертер. Например, 100 человек прочитали текст на сайте, и только 10 человек оставили заявку. Конверсия, соответственно, 10 %. Если речь идет о рекламных объявлениях или баннерах, то конверсия называется CTR.
CTR (англ. Click Through Rating – кликабельность объявления) – конверсия рекламного объявления. Относительная величина, которая показывает, сколько людей, из тех, которые увидели объявление, кликнули по нему. Выражается в процентах.
Копирайтер должен знать, где теряется аудитория и принимать меры, чтобы потери были минимальными. Реклама требует денег, и одна из задач копирайтера – сделать так, чтобы на вложенные деньги была максимальная отдача. Вы можете возразить, дескать, это же обязанности интернет-маркетолога, а не копирайтера, и будете правы. Но лишь отчасти. Почему – расскажу уже в первой главе, потерпите немного.
Большинство может возразить: при чем тут копирайтер? Он же только пишет текст! А вот и при том. Копирайтер не пишет текст. Он с помощью текста решает задачу. А чтобы решить ее и получить полезный эффект, выраженный в цифрах или деньгах, нужно учитывать все элементы системы, в которой работает текст. Другими словами, все элементы, которые прямо или косвенно влияют на текст.
Другой вопрос, может ли копирайтер повлиять на все элементы системы? Хороший копирайтер – безусловно может на все это влиять. Например, чтобы объявление привлекало правильную аудиторию, можно изменить текст этого объявления и его заголовок. В идеале копирайтер работает в одной связке с директологом, т. к. оба заинтересованы в результате. Тогда копирайтер составляет объявления под нужную целевую аудиторию, а директолог настраивает рекламу.
Далее, может ли копирайтер повлиять на основной конвертер и его показатели? Конечно может, изменив текст. Здесь копирайтер, как правило, работает в команде с дизайнером или техническим специалистом, который занимается сайтом.
Наконец, может ли копирайтер повлиять на отдел продаж? Многие считают что нет, но хороший копирайтер и это может сделать, если напишет, так называемые, скрипты продаж.
Словарь копирайтера
Скрипты (или сценарии) продаж – это набор фраз (их еще называют речевыми модулями), что и когда менеджер должен говорить потенциальному клиенту, чтобы закрыть его на целевое действие, чаще всего, сделку.
Получается, что грамотный копирайтер может влиять на всю систему, управлять ей, замерять конверсию и в конечном итоге получать результат – деньги в кассе или другой полезный эффект. Как видите, это не просто писатель, а специалист высокого уровня, который должен знать и уметь многие вещи. И платят таким специалистам весьма и весьма неплохо. На уровне хороших программистов. И если это введение вас не отпугнуло, и вы готовы всему этому учиться, то книга как раз для вас. В ней я шаг за шагом расскажу и покажу, какие системы и конвертеры создает копирайтер, как он их создает, и что нужно, чтобы в этом деле преуспеть. На первый взгляд это может показаться сложным, но никто и не говорил, что будет легко. Главное – чтобы вам это было интересно.
Глава 1
Кто такой копирайтер, и как им становятся
Мы с вами выяснили, что копирайтер – это человек, который решает задачи с помощью текста. Но далеко не все знают, как им становятся, и с какими направлениями он связан. Большинство людей твердо убеждены, что копирайтер – это что-то типа журналиста, филолога или писателя. Хотя ни к первым, ни ко вторым, ни к третьим он отношения не имеет. Копирайтер – это одна из специализаций интернет-маркетолога, потому что решает он в основном маркетинговые задачи.
Чтобы лучше все это представлять, я сейчас покажу вам дерево специальностей. Часто копирайтер работает сообща с другими специалистами, а потому должен в общих чертах знать и понимать работу каждого из них, т. к. она влияет на итоговый результат.
На изображении выше вы видите всех основных представителей «семейства» интернет-маркетологов. Мне в этом плане очень нравится сравнение с врачами, т. к. принцип похож. К врачу приходит пациент и жалуется, что болит живот или ухо. Врач осматривает пациента и назначает лечение. В интернет-маркетинге и копирайтинге точно так же: приходит клиент и жалуется, например, что есть сайт, но нет продаж. Специалист осматривает сайт и говорит, что и как нужно сделать, чтобы исправить ситуацию. Можете ли вы себе можете представить, что к врачу приходит пациент, сам поставивший себе диагноз, и диктующий, как его лечить? Конечно, бывают и такие экземпляры, но это, скорее исключение. То же самое и здесь: копирайтер решает поставленную задачу, и совершенно неважно, нравится клиенту его текст или нет. Главное – чтобы был результат. Иначе зачем человеку обращаться к специалисту?
Впрочем, вернемся к нашему дереву. Как в медицине есть врач общей практики, так в маркетинге есть универсальный интернет-маркетолог. Он знает работу других специальностей на уровне выше среднего, необходимом для решения задач. В крупных и сложных проектах такого специалиста еще называют проектным менеджером.
Иногда бывает так, что интернет-маркетолог выбирает себе узкое направление и развивается как профильный специалист. Собственно, так же как и врачи – от общей практики переходят на специализации: невролог, кардиолог, ревматолог и т. д.
Копирайтинг – одна из специализаций интернет-маркетолога. Более того, у копирайтинга могут быть свои ответвления. Так же как у врачей, например, есть оториноларинголог, и есть узкое направление – сурдолог – врач, который специализируется на слухе. Копирайтер может специализироваться на коммерческих предложениях, посадочных страницах, статьях и т. д.
Словарь копирайтера
Коммерческое предложение – текст с предложением для потенциального клиента или партнера, который отправляется по электронной или обычной почте.
Посадочная страница (лендинг, Landing Page) – отдельная страница на сайте (иногда может быть единственной страницей), на которую направляется трафик для закрытия на целевое действие.
Давайте рассмотрим подробнее другие специализации.
Директолог. Специалист по настройке и ведению контекстной рекламы. Как правило, это реклама Яндекс. Директ и Google Ads. Хорошие специалисты подтверждают свою квалификацию, сертификатами от компаний Google или Яндекс.
SEO-специалист (оптимизатор). Интернет-маркетолог, который приводит людей из поисковых систем (Яндекс, Google и др.) – не путать с платной контекстной рекламой. Для этого он работает над сайтом, чтобы тот производил впечатление авторитетного ресурса и занимал более высокие места на странице выдачи.
Словарь копирайтера
Выдача – список сайтов, отвечающих запросу пользователя в поисковой системе (чем выше сайт в списке – тем больше трафика он собирает).
SEO (англ. Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация, комплекс действий для привлечения поискового (органического) трафика на сайт.
Органический трафик (органика) – трафик из поисковых систем (Яндекс, Google и др.)
Ранжирование – распределение сайтов в выдаче.
Для решения отдельных задач по внутренней оптимизации, SEO-специалист нередко заказывает дешевый контент на биржах копирайтинга.
Копирайтер. Интернет-маркетолог, который специализируется на создании и оптимизации конвертеров.
SMM-специалист. Человек, который специализируется на привлечении трафика из социальных сетей.
Словарь копирайтера
SMM (англ. Social Media Marketing – маркетинг в социальных сетях).
Веб-аналитик. Интернет-маркетолог, который настраивает и ведет сложные аналитические системы (такие как Google Analytics, Яндекс. Метрика), чтобы считать многоуровневые конверсии и отслеживать путь пользователей от первого контакта в рекламе и до денег в кассе.
Email-маркетолог. Человек, который специализируется на «белых» Email-рассылках. О том, что это такое, и чем они отличаются от спама мы разберем в 17-й главе.
Все описанные выше специализации могут работать и на заказчиков, и на себя (решать задачи для своих проектов). Но есть отдельная категория специализаций, которая не работает на клиентские проекты, а работает только на себя. Это арбитражники и вебмастера.
Арбитражник. Специалист, который ищет дешевый трафик и монетизирует его (превращает в деньги) с помощью партнерских программ или, так называемых, CPA-сетей. Иногда говорят, что арбитражник «льет трафик на офферы».
Словарь копирайтера
Монетизация (от англ. money – деньги) – преобразование ресурсов, сил, времени, знаний и действий в деньги.
Партнерская программа – условия, при которых человек приводит трафик на сайт и получает комиссионное вознаграждение каждый раз, когда аудитория совершает целевое действие. Самый простой пример – привел клиента и получил процент от продаж или фиксированную сумму денег.
CPA-сети (CPA – Cost Per Action – цена за целевое действие) – компании, которые объединяют (агрегируют) несколько партнерских программ. Мы еще поговорим о них в главе о контент-маркетинге.
Лить трафик – вести аудиторию на целевые страницы.
Офферы – выгодные или интересные предложения для целевой аудитории.
Вебмастер. Специалист, который создает сети из сайтов и монетизирует их, размещая статьи и объявления контекстной рекламы. Чаще всего, именно вебмастера заказывают статьи на биржах, и в силу специфики своей работы не могут и не будут платить за них большие деньги. О том, почему, и как это работает, мы рассмотрим в главе о контент-маркетинге.
Чтобы стать копирайтером, нужно вначале получить хотя бы минимальную системную базу по интернет-маркетингу. И мы эту базу будем подробно разбирать в этой книге. Без этих знаний максимум на что можно рассчитывать – работа за бесценок на бирже, как это сейчас делают сотни тысяч людей. Либо, что еще хуже, можно оказаться «крайним» при решении коммерческих задач (текст написали, а результата нет, и заказчик негодует). Теперь вы видите, почему копирайтинг – это не писательство и не журналистика, а совершенно иное направление, где своя специфика и свои законы. И знание русского языка здесь, увы, стоит отнюдь не на первом месте. Куда важнее уметь видеть систему и решать поставленные задачу. А ошибки и опечатки за копирайтера, чуть что, всегда может исправить корректор или стилистический редактор – специально обученные люди с филологическим образованием.
Да, кого-то это может разочаровать, особенно если вначале все казалось простым: пиши себе тексты и получай деньги. Но хорошие деньги просто так не платят, а платят за результат и за ответственность, за решение задачи. Вот о задачах копирайтера, мы как раз и поговорим в следующей главе.
Глава 2
Задачи копирайтера и тексты для их решения
Основная мотивация новичков, которые приходят в копирайтинг, – заработать денег. И часто можно встретить одни и те же вопросы: где можно взять дорогие заказы на тексты? Где найти хорошего клиента, который будет нормально платить? И все бы ничего, но есть проблема. Сами по себе тексты никому не нужны. И никто не станет платить «сто баксов» за текст до тех пор, пока не увидит для себя в тексте ценность как минимум на $100. Или выше. Так почему тогда клиенты должны платить новичкам хорошие деньги за безликую текстовую массу? В психологии это называется «иллюзией счастья». Когда люди свято верят в то, что там, за горизонтом, есть дорогие заказы, и нужно только узнать хитрость и протянуть руку, чтобы их получить. И деньги польются рекой. Как правило, все это происходит от непонимания того, чем на самом деле занимается копирайтер, и за что ему платят. Этот момент мы сейчас и проясним.
Копирайтер работает не с текстом. Он работает с задачами, людьми, их ценностями и информацией. Это одна из главных причин, по которой в копирайтинге важны знания психологии и маркетинга, а также аналитический склад ума и умение работать с данными. Текст – это лишь инструмент, который позволяет решить задачу и перевести людей от первого этапа системы к последнему (деньгам). А ценность – это мотиватор для людей, благодаря которому они переходят между этапами системы.
С продажей текстов заказчикам все то же самое. Сами тексты никому не нужны, и никто не станет платить за них большие деньги. Чтобы это произошло, надо показать клиенту, какая ценность стоит за текстом, и почему ему стоит заказать его именно у вас, а не на бирже, где могут предложить похожий набор букв дешевле. Ценность текста напрямую зависит от задачи, которую он решает, от ожидаемого результата и от ответственности, которую берет на себя копирайтер.
Давайте рассмотрим более подробно основные виды задач и текстов. Цены на услуги копирайтера варьируются в широких пределах и стартуют, как правило, от $50–100 за решение задачи. При этом всегда есть люди, которые берут больше или меньше за свою работу, в зависимости от амбиций, опыта, раскрученности имени и т. д.
95–99 % материалов современный копирайтер создает для размещения в Интернете (на сайтах и их поддоменах), но иногда приходится создавать конвертеры и для офлайна.
Словарь копирайтера
Онлайн – в Интернете.
Офлайн – вне Интернета.
Домен (доменное имя) – адрес сайта. Например, (https:// вначале означает зашифрованное, безопасное соединение – не путать с http:// (без s на конце) – тогда соединение небезопасное).
Поддомен (субдомен) – адрес сайта в сайте. Выглядит примерно так . Сайт на субдомене может быть не связан с основным сайтом и является независимым интернет-ресурсом. Впрочем, на практике он все же имеет отношение к основному домену (например, на нем может быть размещена посадочная страница, тематический сервис, блог, интернет-магазин и т. д.).
Начнем с текстов для сайтов. Это широкое понятие, которое включает десятки решений. Но объединяют их, как правило, две общие задачи, которые по-умолчанию решает копирайтер:
1. Пассивное привлечение аудитории из поисковых систем. Достигается за счет поисковой оптимизации текста и LSI-адаптации. Мы поговорим о них в главе о контент-маркетинге. Эту задачу копирайтер не всегда может решить своими силами, и нередко объединяет усилия с оптимизатором. Кроме того, в некоторых системах SEO неактуально. Тем не менее, сделать поисковую оптимизацию и задействовать весь потенциал текста копирайтер может, и об этом надо помнить.
2. Закрыть аудиторию на целевое действие. Это критичный момент, потому что копирайтер создает конвертеры, а конвертер должен переводить аудиторию на следующий этап. Это, к слову, хороший маркер для проверки: спросите у автора, какие задачи решает его текст и посмотрите на ответ. Если человек отвечает что-то вроде: «Нууу, мы даем полезную информацию для читателя», то автор явно не понимает, что он делает и для чего. Если текст на сайте не закрывает на целевое действие, то страница с такими текстом называется «тупиковой» и зачастую становится точкой слива аудитории.
Словарь копирайтера
Тупиковая страница – страница, которая не переводит аудиторию далее по системе и на которой пользователь после прочтения текста закрывает вкладку в браузере.
Браузер – программа для просмотре интернет-страниц (Google Chrome, Firefox, Opera, Microsoft Edge и др.)
Точка слива – место в системе, где идут большие потери аудитории (более 30–50 %).
Теперь давайте рассмотрим основные виды конвертеров, которые создает копирайтер.
1. Главная страница сайта
Основные задачи главной страницы – дать человеку понять, куда он попал, какую ценность может получить на сайте, и направить дальше (на внутренние разделы сайта или на страницы товаров/услуг). В некоторых случаях главная страница может выполнять функцию конечного конвертера и содержать точку захвата.
Словарь копирайтера
Точка захвата – это элемент на странице (например, форма, которую можно заполнить данными – ввести имя, телефон, Email и т. д.) который побуждает человека оставить свои контактные данные (стать лидом) или оформить заказ.
Подогрев аудитории – предоставление людям необходимой информации, чтобы вызвать начальное доверие и повысить шансы на конверсию.
Другими словами, главная страница сайта выполняет как минимум три функции: направляющую, подогревающую и закрывающую. При этом если сайт многостраничный (содержит более одной страницы), то основная функция – направляющая. Если же сайт одностраничный, то основная функция – закрытие на заявку или продажу (главная страница выступает в роли посадочной).
Рассмотрим пример. Предположим, у нас есть сайт фирмы. Фирма работает как с розницей (физлицами), так и с оптовиками (юрлицами). Как вы считаете, интересы у двух этих групп одинаковые или разные? Очевидно, что разные. Вот почему одна из задач главной страницы сайта – разделить аудиторию на сегменты (целевые группы) и направить каждый на свою страницу с прицельным предложением, параллельно производя впечатление надежного поставщика.
Словарь копирайтера
Целевая группа – сегмент целевой аудитории. Например, у фирмы, которая торгует компьютерами, целевая аудитория очень разношерстная, поэтому ее удобнее анализировать по сегментам: студенты, дизайнеры, программисты, офисные работники, геймеры и т. д.
Поведенческие факторы – факторы, которые показывают, насколько эффективно пользователи взаимодействуют с сайтом (время на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.)
Отстройка от конкурентов – описание в тексте выгодных для целевой аудитории преимуществ или аспектов, которых нет у конкурентов.
Ценность главной страницы для заказчика в том, что она выступает в роли конвертера и важного транзитного пункта: фильтрует аудиторию, отстраивает от конкурентов и повышает поведенческие факторы сайта, которые важны для поискового продвижения (SEO).
2. Страница «О компании»
Эту страницу люди открывают в двух случаях. Первый – на этапе выбора, когда пользователь открыл сайты пяти компаний и сужает круг поисков до 1–2. Второй – когда человек уже определился и хочет получить больше аргументов, доказывающих правильность его выбора.
Главная ценность страницы «О компании» – она дает аргументы, необходимые для принятия решения. Проще говоря, эта страница продает идею того, что работать нужно именно с вашей компанией и доступно объясняет, почему. Кроме того, у нее есть еще две важные функции: вызвать доверие (активировать психологический триггер благорасположения) и иногда закрыть на целевое действие.
Словарь копирайтера
Психологические триггеры – приемы психологического воздействия на человека, которые повышают вероятность того, что он совершит целевое действие. Им посвящена отдельная глава этой книги.
3. Посадочные (продуктовые) страницы
Эти страницы называются посадочными, потому что выступают в роли конечного пункта для аудитории. На них могут приходить люди как напрямую с рекламы, так и с других страниц: главной, блога и т. д.
Словарь копирайтера
Воронка продаж – это маркетинговая последовательность этапов или страниц, которую проходит человек от первого контакта до совершения целевого действия. Например: реклама главная страница категории страница товара отдел продаж.
Посадочные страницы иногда называют продуктовыми страницами, лендингами или Landing Page. По виду и формату они могут быть единственной страницей на сайте (одностраничник) без какой-либо навигации, либо входить в состав многостраничного сайта. В связке с контекстной рекламой первый вариант более предпочтителен, потому что навигация порой снижает конверсию почти на треть. На слово мне лучше не верьте, а проведите свои A/B-тесты.
Словарь копирайтера
А/B-тест (сплит-тест) – сравнение конвертеров по эффективности между собой. Аудитория делится на две части. Одна часть направляется на один конвертер, вторая – на другой. Системы аналитики показывают, где конверсия выше. Как проводить расскажу в главе о веб-аналитике.
Системы аналитики – программы и сервисы, которые помогают копирайтеру отслеживать и вести подсчет конверсий. Самые популярные системы – это Google Analytics и Яндекс. Метрика.
Одностраничник – сайт, состоящий из одной страницы.
Многостраничный сайт – сайт, состоящий из более чем одной страницы.
Навигация – меню на сайте, в котором можно выбирать, на какую страницу или раздел переходить.
Для посадочных страниц разрабатывается не только текст, но и прототип (этому вопросу посвящена вся шестая глава). Это одна из самых популярных и востребованных услуг в копирайтинге. При этом важно помнить, что итоговый результат зависит еще и от источника трафика (чистоты и теплоты аудитории).
Словарь копирайтера
Прототип – структурный макет страницы, на котором отобржается текст и его расположение относительно других элементов: изображений, кнопок, видео, подзаголовков и пр.
Чистота аудитории – условный показатель, насколько качественная аудитория приходит на посадочную страницу. Если аудитория потенциально готова конвертироваться, ее называют «чистой». Если не готова, то «нецелевой» или «грязной». Бывает также «смешанная» аудитория.
Теплота аудитории (разогрев) – еще один условный показатель, насколько целевая аудитория готова конвертироваться здесь и сейчас. Например, если человек уже выбрал себе ноутбук и ищет конкретную модель, то он относится к «горячему» типу. Если еще не выбрал и сейчас покупать не готов – то к «холодному».
Результат работы посадочной страницы привязан к целевому действию, выбор которого зависит от задачи и воронки продаж. Вот несколько примеров:
• Заказ товара или услуги
• Заявка на консультацию или аудит
• Покупка товара
• Получение образца или пробника
• Запрос коммерческого предложения или цены
• Регистрация на сайте
• Подписка на рассылку
• Получение бесплатной книги или курса
• Вызов специалиста
• Бронирование места
• Получение доступа
• Ввод телефона для обратного звонка
• Связь через онлайн-чат и т. д.
Стоимость разработки прототипа зависит от сложности задачи, ответственности и авторитета копирайтера. Это логично, т. к. есть посадочные страницы, для которых выделяются несколько тысяч долларов на рекламу в день, и грамотные копирайтер с директологом могут защитить от слива до 70–80 % этого рекламного бюджета. А сэкономленные деньги – заработанные деньги. Поэтому платят таким специалистам очень неплохо. Разумеется, если они обеспечивают результат. К слову, работа на результат и ответственность – еще одна причина, по которой копирайтеры не считают оплату в тысячах знаков. Иногда даже две строки текста заголовка могут приносить миллионные прибыли. Но чтобы прийти к этим строкам нужно провести большую аналитическую работу. Мы об этом еще поговорим.
Наиболее часто посадочные страницы создаются под контекстную рекламу или рекламу в соцсетях. Тем не менее, их также можно оптимизировать под поисковые системы, чтобы они привлекали бесплатный трафик из Яндекса, Google и т. д.
4. Служебные страницы
В зависимости от сайта, есть масса служебных страниц: «Доставка», «Оплата», «Категория товаров», «Политика конфиденциальности», «Контакты» и пр. Эти страницы, как правило, доносят до пользователя необходимую информацию. Наиболее частая ошибка при их разработке – «тупик» в конце.
Словарь копирайтера
Служебные страницы сайта – страницы, которые дают пользователю дополнительную информацию о заказе, доставке, оплате, гарантиях и т. д.
Например, на странице «Доставка» просто описан процесс доставки и все. Конец. Хотя, казалось бы, самое время вернуть человека в каталог или показать товары, которые человек просматривал. Это еще одна причина по которой копирайтер должен смотреть на задачу не только как автор текста, но и как маркетолог. Мелочи зачастую критичны.
5. Статьи
Статьи – привлекают аудиторию из поисковых систем, подогревают, вызывают начальное доверие и затем переводят ее на следующий этап.
Сейчас в рунете есть одна проблема. 99 % статей – это переписывание уже существующих материалов в Интернете. Ценности такие материалы для аудитории не несут, а нужны только чтобы на них зарабатывали вебмастера или SEO-специалисты. По факту это бесполезная текстовая масса с оплатой за тысячи знаков. Она стоит копейки, но не делает Интернет лучше. Особенно пагубно это сказывается в медицинской тематике. У меня друг работает на скорой помощи, и, поверьте, я знаю, о чем говорю. Чего только не вытворяют люди, начитавшись «умных» советов в Интернете!
Настоящие копирайтеры пишут совершенно иные статьи с принципиально иным подходом. Мы разберем эту тему подробно в главе о контент-маркетинге.
6. Коммерческие предложения
Коммерческие предложения – это тексты прямого отклика, которые копирайтер создает для систем без источника трафика. Они часто работают в связке с «холодными звонками», как продолжение личной беседы или как самостоятельный инструмент. Их мы подробно рассмотрим в десятой главе.
Словарь копирайтера
Тексты прямого отклика – конвертеры, на которых клиенты откликаются по телефону, Email или другим способом, явно проявляя свой интерес.
Холодный звонок – телефонный звонок, которого потенциальный клиент не ожидает.
Холодное письмо – аналогично телефонному звонку, только письмо, которое клиент не ждет. Массовая холодная рассылка без предупреждения – это спам.
Главная ценность коммерческих предложений – они позволяют сразу получить результат и запустить продажи без ожидания (как в случае с SEO) и без затрат на рекламу (как в случае с контекстной рекламой). Более того, коммерческие предложения – один из немногих конвертеров, которые можно использовать в узких нишах, где нет трафика, или в случае вывода нового продукта на рынок, который пока никто не ищет. Одна из разновидностей коммерческого предложения – презентация, и ей посвящена одиннадцатая глава.
7. Скрипты продаж
Отдельное узкое направление. Копирайтеров, которые на нем специализируются, еще называют скриптографами. Главная сила скриптов в том, что они повышают эффективность работы менеджеров по продажам за счет грамотно выстроенного разговора с клиентом, перехвата инициативы и обработки возражений. Тому, как создавать скрипты продаж, посвящена двенадцатая глава этой книги.
Словарь копирайтера
Скрипты продаж (сценарии продаж) – набор заготовленных фраз (их еще называют речевками или речевыми модулями) для различных ситуаций при общении менеджера с клиентами. Используя скрипты менеджеры с большей долей вероятности закрывают клиента на сделку, и приток денег в кассу возрастает.
Возражения – причины, по которым клиенты отказываются переходить на следующий этап взаимодействия и «сливаются».
Скрипты продаж – дорогое удовольствие и трудоемкая работа, которая требует времени на разработку, внедрение и отладку, а потому и цена на них соответствующая. Хорошие скриптографы, как правило, имеют опыт работы в продажах, харизму и сильные коммуникативные навыки, а потому очень ценятся на рынке.
8. Тексты для электронных рассылок
Рассылки – это отдельное направление, которое называется Email-маркетинг. Многие копирайтеры выбирают его своей второй специализацией. О ней мы также подробно поговорим в 17-й главе. Как и скрипты, это дорогая услуга, потому что одно письмо, скажем, по базе из 100 000 человек может принести миллионы рублей выручки или бан (блокировку) со стороны сервиса Email-рассылок. Здесь все зависит от квалификации Email-маркетолога, стратегии и письма. Ответственность высока, но и оплата радует. Плюс, копирайтеры часто берут проекты на абонентское сопровождение, а это постоянная загрузка и стабильный доход.
Словарь копирайтера
Email-маркетинг – направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на «белых» электронных рассылках. Их главная особенность: адресаты дают свое согласие на получение писем (и в этом основное отличие от спама).
9. Рекламные объявления
Это направление копирайтеры используют, чтобы повысить ценность своих услуг или средний чек. Для этого они помимо разработки прототипа посадочной страницы предлагают еще разработать объявления для контекстной рекламы (например, Яндекс. Директ или Google Ads) или пакет объявлений для досок типа Avito, OLX и др. Тексты для последних даже вылились в отдельное направление и пользуются особой популярностью среди новичков: объявления для досок составлять просто, тонкостей не так много, да и продавать можно почти что угодно.
Еще одна сильная сторона досок объявлений – они выступают в роли альтернативного источника трафика, что особенно востребовано в конкурентных нишах, где стоимость клика «кусается». Объявления часто разрабатывают блоками по 4–5 вариантов для тестирования. О том, как писать такие объявления, мы также подробно разберем в отдельной главе.
Словарь копирайтера
Дополнительная продажа – продаже чего-то еще, помимо основного продукта (текста, например).
Читать бесплатно другие книги:
