Путь одного агентства. Правдивый бизнес-роман про то, как один Олег агентство недвижимости открывал Торбосов Олег

© Торбосов О., текст, оформление, 2021

Глава 1. Введение

Перед вами книга о жизни одного необычного агентства недвижимости.

Я пишу первую главу и не знаю, что будет в финальной, потому что компания, о которой пойдёт речь, не ушла в историю, а работает, развивается, ошибается и ставит новые рекорды прямо сейчас, пока вы читаете эти строки. Наши эксперты по недвижимости продолжают закрывать сделки и менять к лучшему жизни клиентов, программисты создают новые интернет-порталы, а дизайнеры верстают каталоги.

Агентство недвижимости, о котором пойдёт речь в этой книге, называется «Вайтвилл», а меня зовут Олег. Я его основатель. Конкуренты в кулуарных обсуждениях обычно используют только мою фамилию – Торбосов.

«Сделайте мне, как у Торбосова» – эту фразу за последние несколько лет дизайнеры сайтов и диджитал-маркетологи не раз слышали на встречах с владельцами агентств недвижимости.

«Торбосов опубликовал новый отчёт о продажах, ты читала?» – обсуждают за вечерним пятничным коктейлем в «Сахалине» две брокерицы из московских элитных агентств.

В этой книге я расскажу, как мне – человеку, далёкому от мира элитной недвижимости, удалось за несколько лет с нуля построить агентство, которое на четвёртом году жизни получило десятки первых мест у московских застройщиков и стало лидером по продажам недвижимости мегаполиса.

Все брокеры и руководители Whitewill, с которыми вы познакомитесь на страницах этой книги, живы и по сей день работают в сфере недвижимости. Также живы и менеджеры застройщиков, коммерческие директоры, маркетологи, представители конкурирующих с нами агентств недвижимости.

Имена многих героев книги я изменил, чтобы не создавать в их жизни неожиданных вопросов, не вызывать переживаний и воспоминаний. Если вы встретите значок [#], значит, в реальности у героя другое имя. Как говорится, все персонажи вымышлены, все совпадения случайны.

Изменил я и названия всех агентств недвижимости, встречающихся на нашем пути. Их я даже не буду помечать никаким знаком – просто меняю, но делаю похожими. Знакомые с московским рынком читатели, скорее всего, смогут разгадать этот нехитрый ребус, а неискушённые просто погрузятся в событийный поток и атмосферу тех дней.

Это откровенная история о том, как мы строили и развивали Whitewill, как устроен и какими ценностями живёт рынок элитной недвижимости; история о брокерах и внутренней кухне агентств, о происках конкурентов и их гениальных интрижках, о хороших и плохих застройщиках, о человеческих пороках и продажах в высоких чеках, об эффективном маркетинге, психологии сделок и клиентском сервисе.

Бом. Бом. Бом-м.

Пробили последний раз куранты. Наступил 2016 год. Мама слегка наигранным голосом протяжно закричала «Ура-а!» и подняла бокал с шампанским. Я повторил за ней, и мы соприкоснулись фужерами. Дзинь.

Несколькими большими глотками я быстро выпил недорогое «Советское шампанское» из хрустального бокала, который жил вместе со своими подружками-рюмками в серванте нашей озёрской квартиры ещё со времён СССР, взял мандаринку и встал из-за стола.

Через двадцать минут за мной должны зайти друзья, чтобы вместе отправиться на новогоднюю вечеринку в единственный в Озёрске большой ночной клуб с рыцарским названием «Айвенго», где в одном здании собрались все городские развлечения: кинотеатр, боулинг, ресторан, несколько баров и целых три танцпола.

Глава 2. Система координат

– Во сколько вернёшься? – задала свой риторический вопрос мама, которая не могла привыкнуть к тому, что я уже взрослый самостоятельный мальчик и управляю большим кредитно-финансовым бизнесом, работающим в десятках городов России с головным офисом в Санкт-Петербурге.

Речь о «Финансовых партнёрах» – компании в сфере кредитного брокериджа, которую я открыл несколько лет назад вместе с партнёром Иваном. Об истории основания этого проекта я подробно рассказывал в своей первой книге «Путь одного Олега». Если вы ещё не читали её, то мой ход мыслей, некоторые решения и поступки, встречающиеся дальше, могут показаться вам странными, а где-то даже излишне авантюрными и самонадеянными.

В некоторых моментах я буду делать отсылки к первому тому, знакомить с героями и объяснять происходящее, но не хотел бы тратить на повторение слишком много строк – об этом написано 160 отдельных увлекательных глав первой книги.

Оптимально, если до погружения в «Путь одного агентства» вы прочитаете об обстоятельствах, в которых создавались мои первые компании. Это позволит лучше понять мою картину мира и узор ситуаций, в которых я встретил 2016 год. Для меня эти события были важны так же, как важна студенту школьная программа перед поступлением в университет.

В конце первой книги я остался стоять с бокалом шампанского за праздничным новогодним столом у себя дома в небольшом уральском городке Озёрске. Здесь я родился, учился и работал до моего драматичного и внезапного переезда в Питер.

В Озёрске продолжала жить моя мама, а я приезжал в родные края два раза в год: летом, чтобы искупаться в местных озёрах и потусить в «Айвенго», в котором раньше работал арт-директором, и зимой – встретить Новый год в семейном кругу с мамой и младшим братом. Родной отец не жил с нами с раннего детства, а отчим умер, когда мне было четырнадцать.

Стоя с бокалом шампанского под бой курантов тогда, в 2016-м, я загадал желание: «Хочу, чтобы в этом году в моей жизни появился новый невероятный проект, который создаст игру нового уровня на долгие годы вперёд».

К тому моменту за моей спиной, помимо «Финансовых партнёров», был работающий уже несколько месяцев онлайн-сервис Hrscanner – программа для оценки кандидатов и текущих сотрудников, а также целая гирлянда неудавшихся бизнесов.

Читатели, уже знакомые с моей историей, вспомнят созданные совместно с Тельманом компании по упаковке франшиз, системам автономных канализаций, детские сады и клиники, а также бизнес по продаже буровых установок. Все эти проекты по разным причинам не взлетели и были закрыты.

Какое-то время после расставания с Тельманом я ещё работал с адвокатом Сергеем Жориным в рамках наведения системного порядка в его коллегии, позанимался развитием совместной компании с Михаилом Дашкиевым из «Бизнес Молодости» по системам облачного видеонаблюдения и даже предпринял попытку в начале 2016 года запустить новый проект – студию маникюра под брендом Clap Nail с популярной ютуб-блогершей Катей Клэп.

На этом мою стадию бизнес-проституции, когда я, высунув язык, хватался за любую понравившуюся бизнес-идею и начинал тратить на неё своё внимание и энергию, можно считать законченной.

Забегая вперёд, скажу, что эти проекты ждёт одна и та же судьба – все они будут закрыты.

Из своих неудачных бизнес-проектов я вынес важный урок – не распыляйся. А ещё внимательно выбирай партнёров, до «женитьбы» детально изучи их действующие компании и не слушай, развесив уши, сладкие истории о светлом будущем.

С такими осознаниями, жизненными уроками и бокалом «Советского шампанского» в руке я ворвался в 2016 год.

Глава 3. Мой друг – микрофон

Офис «Финансовых партнёров» и «Эйчарсканера» работал в Питере на улице Думской. Это была уютная мансарда площадью двести метров на пятом этаже исторического дома с камином, большой переговорной и двадцатью оборудованными рабочими местами.

Действующих компаний в Москве к тому моменту у меня не осталось, но я по инерции продолжал жить на два города, раз в неделю мотаясь на «Сапсане» из Питера в Москву.

Причиной моего появления в столице в этот период были в основном выступления перед предпринимателями на «Бизнес Молодости» (БМ) и участие в разных HR-форумах и конференциях.

Не буду повторять в деталях, как я впервые попал в «Бизнес Молодость» в роли студента, чему нас учили, что из этого я внедрил в свои компании и как со временем сам стал спикером. Данному этапу жизни посвящено несколько глав первой книги.

Этот образовательный проект, основанный Петром Осиповым и Михаилом Дашкиевым, окружён облаком хейта. Про то, что «БМ» – секта, созданная чтобы выкачивать деньги из доверчивых начинающих предпринимателей, и что якобы ничему там не учат, написаны десятки ироничных статей в разных бизнес-изданиях. Но я, сам когда-то сидевший с блокнотиком в зале и жадно записывающий разные идеи, инструменты и техники, которые ребята транслировали со сцены, читаю эти статьи с улыбкой – в этих материалах больше искажений и домыслов, чем правды. Поэтому я в своих социальных сетях и в выступлениях не стеснялся того, что построил все свои компании по техникам, полученным на уроках в «Бизнес Молодости». У меня просто не было других знаний.

Вскоре выяснилось, что не любили «БМ» и старожилы рынка недвижимости. Чтобы читатель не обвинил меня в рекламе этого проекта, забегу вперёд и скажу, что в 2020 году «Бизнес Молодость» закрылась – ребята объявили о том, что спустя восемь лет совместной работы расходятся. Поэтому все хейтеры могут радостно ухмыльнуться, потереть руки и не переживать, что я буду пытаться завуалированно продать в своей книге какие-то курсы.

За выступления на «БМ» мне не платили, а я продолжал ездить в Москву и выходить на сцену по вполне понятным для моего бизнеса причинам.

Рассказывая перед большим залом о своих компаниях, я нативно продавал. После каждого выступления мои сотрудники отслеживали десятки новых регистраций и оплат в «Эйчарсканере». Хорошо получалось закрывать сделки и на франшизу «Финансовых партнёров». Половина всех наших франчайзи – а на начало 2016 года компания работала в 38 городах России и СНГ – пришла к нам с моих выступлений на «Бизнес Молодости».

Напомню, что «Финансовых партнёров» я запускал вместе с компаньоном Иваном Викторовичем в Питере, когда уволился с работы официантом, вдохновившись прочитанным за одну ночь «Богатым папой» Роберта Кийосаки.

К этому моменту мы с Иваном уже три с половиной года занимались помощью в одобрении ипотеки в сложных случаях. Также выдавали с партнёрскими банками потребительские и бизнес-кредиты. За каждый одобренный в банке кредит клиенты платили нам вознаграждение.

За это время я хорошо разобрался в механизмах принятия решения банками, и такая ипотечная экспертность вскоре пригодилась мне при старте агентства недвижимости. Ну а пока вернёмся к «БМ».

Раз за разом выходя на сцену, я не только продавал, но и раскачивал свои социальные сети, потому что после каждого выступления у меня увеличивалось количество подписчиков.

На последнем слайде презентации я показывал свой аккаунт в «Инстаграме», и несколько сотен человек подписывались на меня. Так, от выступления к выступлению, росла моя узнаваемость среди предпринимателей, часть из которых в будущем станет клиентами моего агентства недвижимости.

И это не всё. Я снова и снова поднимался под свет софитов не только для раскачки социальных сетей, продажи франшиз и аккаунтов своего HR-сервиса, но и для получения удовольствия.

Энергетика зала была третьей, но, пожалуй, одной из важнейших причин тратить десятки часов на подготовку контента, создание презентации и упаковку своего опыта.

Когда я брал микрофон и начинал говорить, когда мой голос лёгким эхом отдавался где-то в дальних углах большого зала, когда я видел направленные на меня тысячи глаз, когда я замолкал и слышал в ответ аплодисменты – я заряжался энергией.

Это чувство можно сравнить с зависимостью от наркотиков, только твоей дозой является не дурманящий порошок, а пьянящая энергия жизни. Поэтому многие артисты, как наркозависимые, не могут слезть со сцены, и если всё же оставляют её, то быстро потухают, как будто у них забрали что-то важное.

Пережив схлопывание одного за другим своих бизнес-проектов, болезненное расставание с компаньоном Тельманом и постоянные конфликты с текущим бизнес-партнёром Иваном, я, как никто другой, нуждался в источнике жизненных сил и энергии.

Для зрителей в зале я был позитивным парнем, у которого дела идут в гору, а бизнес процветает, но в душе я часто находился в смятении. У этого чувства были свои причины.

Глава 4. Выгорание

«Финансовые партнёры» уже не заряжали меня, как это было в самом начале. Они, как сыгранная партия в шахматы, сделали своё важное дело – поставили Олега на предпринимательский путь, став моим первым крупным проектом. Но перестали приносить удовольствие.

В феврале, проводя в Питере традиционную встречу партнёров, куда приезжали руководители всех наших франчайзинговых офисов, я понял, что больше не хочу вкладывать энергию в этот бизнес. Перегорел.

Возможно, причиной этого выгорания была приостановка темпов роста сети – мы уже открыли офисы практически во всех крупных городах страны, и я не понимал, каковы дальнейшие пути масштабирования компании.

Что мне нужно делать и к чему прикладывать усилия, чтобы, как раньше, открывать по 15 офисов в год, продолжать расширение и больше зарабатывать? Выходить в другие страны? Запускать смежные продукты?

Какие-то планы и стратегии у меня, конечно, были, но не было желания браться за их реализацию, потому что существовала ещё одна причина – отношения с партнёром. Они были, мягко скажем, напряжёнными.

Иван, как грамотный переговорщик, аккуратно проникал во все мои новые проекты и выбивал там себе долю.

Сначала под флагом того, что мы партнёры и должны все проекты делать вместе, он стал получать дивиденды с моей совместной с Тельманом компании в Москве. Потом, аргументируя, что я использую общие ресурсы компании, аккуратно вошёл в долю «Эйчарсканера».

Все эти его приёмчики с проникновением в мои новые проекты мне не нравились, но у меня не получалось вовремя находить веские контраргументы. Я чувствовал, будто оказался в заложниках у своего партнёра и теперь обречён видеть его пассивным пассажиром во всех своих новых бизнесах.

«Ну нет! Мы об этом не договаривались!» – мысленно прокричал я, вспоминая последний сложный разговор с Иваном о распределении долей.

Рука с силой сжала кружку с горячим чаем на сосновых шишках, как будто пытаясь смять её, а слова из моей головы чуть не вырвались в окружающий мир. За секунду до того, как начать кричать вслух, я опомнился и сдержал себя.

Хвойный аромат чая немного успокоил бурлящие эмоции.

Я сидел в любимом ресторанчике на «Белорусской», ожидая, когда приготовят фирменный бургер с лососем. Эта бургерная располагалась напротив дома, где я снимал квартиру, и я часто обедал и ужинал в ней, здесь же иногда назначал деловые встречи.

Большой глоток чая окончательно успокоил мои чувства, и я, выдохнув, уставился в панорамное окно. Шёл двадцатый день 2016 года.

Кутаясь от январского снега в зимнюю одежду, к метро быстро семенили прохожие. На светофоре нетерпеливо суетились дорогие иномарки, чтобы в момент смены красного света на зелёный быстро умчаться по своим московским делам, оставив от себя только небольшое облачко дыма из выхлопной трубы и следы от шин на грязно-коричневом снегу.

Жизнь на два города вынуждала меня снимать сразу две квартиры: одну – в Москве в уставшей кирпичной девятиэтажке, которую сейчас было отлично видно из окна бургерной, и вторую – в центре Питера на улице Марата рядом со станцией метро «Маяковская». Иметь свой угол одновременно в обеих столицах было удобно – не нужно возить с собой вещи, зубные щётки, зарядки и прочую утварь.

Московская квартира обходилась мне в 70 000 рублей в месяц. Это была сорокаметровая однушка, в которой хозяйка разделила единственную комнату перегородкой на две маленькие части так, что образовалась проходная гостиная с телевизором и диваном, а также небольшая спальня, в которой, кроме кровати и большого шкафа, ничего не помещалось. Ремонт в квартире был свежим, но в слегка странном светлом стиле псевдо-Версаче.

За питерские пятьдесят метров на втором этаже старого дореволюционного дома я ежемесячно отдавал ещё 35 000 рублей. В этой квартире была душевная фишка – уютный эркер, в котором я любил сидеть во время дождя.

В этот раз в Москву я приехал, чтобы выступить с лекцией на курсе по франчайзингу от «Бизнес Молодости» и повидаться с приятелями. Кроме этого, у меня запланирована ещё одна любопытная встреча, которая сыграет важную роль в появлении на свет «Вайтвилл».

Глава 5. Первый опыт

– Олег, у меня есть знакомая из сферы недвижимости, и я думаю, вам будет полезно познакомиться, – уверенно говорил в трубку Ярослав Бакланин [#], работавший в одной из структур Сбербанка. – Ты же там в маркетинге и всех этих современных технологиях шаришь, как рыба в воде, а Луиза [#] – топ-менеджер и управляющий партнёр крупного агентства недвижимости в Москве. Мы с ней ужинали недавно, и речь зашла про маркетинг и привлечение клиентов. Я сразу про тебя вспомнил и дал ей твой номер. Встречайтесь, общайтесь.

Буквально вечером этого же дня мне позвонила Луиза с предложением пообедать. Я, естественно, согласился, хотя не понимал, чем именно могу быть полезен ей. Луиза спросила, когда я буду в Москве, и, выбрав удобную нам обоим дату, предложила место – офисный центр, где располагалась её компания со звучным названием «Сэр Джон». Это был не просто офис – агентство занимало целый этаж в престижном деловом центре класса А+.

На рынок недвижимости я смотрел с интересом, начиная с моей первой неудачной попытки приобрести квартиру в строящемся квартале в центре Питера.

Тогда я получил опыт общения с отделом продаж застройщика, строившего симпатичный комплекс «Царская столица» рядом с Московскими вокзалом неподалёку от Невского проспекта, и даже съездил на показ.

Не буду в подробностях описывать все обстоятельства той так и не случившейся сделки, скажу лишь, что менеджер застройщика не особо интересовался мной и продавал через унижение, заставляя меня несколько раз перезванивать ему и за три наших разговора так и не спросив моё имя.

Закончился мой клиентский опыт холодным отказом в ипотеке от «Газпромбанка», который случился после трёх недель ожидания и нескольких попыток узнать ответ. Тогда, как клиент, я испытал неприятные эмоции, а там, где есть клиентская боль, всегда есть деньги. Деньги для того, кто научится её решать.

С того момента в моей голове начала прорастать идея, а почему бы не попробовать свои предпринимательские навыки в сфере недвижимости? Я даже совершил первую попытку – подписал договор с одним из питерских застройщиков, который строил малоэтажный комплекс с романтичным названием «Счастье».

Но дальше договора и наскоро нарисованного под этот проект сайта дело не пошло. В тот момент наша с Ваней команда, помимо «Финансовых партнёров» и «Эйчарсканера», вела сразу семь моих проектов в двух городах одновременно, а я захлёбывался в операционке.

Поэтому сегодняшнюю встречу с управляющим партнёром крупного столичного агентства я ждал с нетерпением.

Официант принёс бургер. Я закрыл ноутбук, на котором последние полчаса накидывал презентацию к предстоящему выступлению в «БМ», и приступил к еде.

– Можно ещё чайничек такого же чая с сосновыми шишками, – попросил я официанта, бросив взгляд на часы. До встречи с Луизой оставалось полтора часа.

Для эффективного распределения времени я решил проверить электронную почту и сообщения в социальных сетях. Начал с «Инстаграма».

В начале 2016 года в моём аккаунте было 36 000 подписчиков, и такое количество я считал серьёзным и внушительным. В основном это были предприниматели, побывавшие за последние несколько лет на каких-либо моих выступлениях и теперь следившие за успехами.

Я ответственно относился к ведению социальных сетей и в обязательном порядке читал все сообщения и комментарии, которые приходили мне от подписчиков. Аккаунты активно вёл в «Инстаграме» и «ВКонтакте».

«Фейсбук» я не любил. Он казался мне каким-то холодным, скупым на комментарии и обратную связь. Посты, которые я изредка всё же размещал там, набирали 10–20 лайков и 2–3 комментария.

Такая низкая активность аудитории отбивала у меня желание создавать контент специально для «Фейсбука», и поэтому я просто копировал туда какие-то подготовленные для других соцсетей фотки и тексты.

Я проверил сообщения в директе, быстро ответив на вопросы Тёмы, который работал у меня исполнительным директором «Финансовых партнёров» и из Питера координировал работу всей сети. Разобравшись с мессенджерами, открыл электронную почту, где моё внимание тут же привлекло одно письмо.

Глава 6. Шуба, вечернее платье и купальник

В почте лежал свежий отчёт по рекламе «Финансовых партнёров» от Андрея, моего директора по маркетингу. Он отправлял мне такие детальные таблички с цифрами каждую неделю.

Я кликнул на вложенный в письмо экселевский файл, пробежался глазами по цифрам, и через секунду у меня вырвалось непроизвольное «Ого!» – за эту неделю мы установили новый рекорд по количеству входящих заявок от клиентов на ипотеку и другие кредиты.

Для всех офисов «Финансовых партнёров» моя команда ежемесячно генерировала несколько тысяч обращений на проверку кредитных историй, одобрение ипотеки, кредиты для бизнеса. Заявки мы продавали нашим партнёрам в регионах, и эти поступления были существенной статьёй доходов управляющей компании.

Для выстраивания процесса потокового привлечения клиентов и продажи трафика мне пришлось на два года занырнуть в интернет-маркетинг и хорошо в нём разобраться.

Конечно, сам я не составлял рекламные кампании и не прописывал вручную объявления – это работа маркетолога, а не владельца бизнеса. Однако мне было важно понять, что есть в меню этого маркетингового ресторана, столы которого ломятся от обилия вариантов.

На страницах книги я поделюсь маркетинговыми стратегиями, на которые делал ставку при запуске «Вайтвилл», и расскажу о некоторых фишках, обнаруженных мной и протестированных вместе с командой за годы развития собственных компаний в разных сферах бизнеса.

Тем, кто далёк от мира маркетинга, важно прояснить основные термины, которые вы встретите дальше не только в моей книге, но и в бизнесе. Без этих знаний вам будет сложно понять, почему я делал те или иные действия при запуске «Вайтвилл». Если же вы шарите в маркетинге, потерпите – теории в книге совсем чуть-чуть.

Начнём с лендинга. Лендинг – это простой сайт, часто состоящий из одной или нескольких страниц и рассказывающий о продукте или услуге. Слово «лендинг» произошло от английского «to land» – приземляться. Поэтому вы часто можете слышать, как лендинг называют посадочной страницей. Мы будто приземляем туда клиента из Интернета, подобно диспетчеру в аэропорту. На взлётно-посадочной полосе реального аэродрома самолёт может делать ограниченный набор действий – приземляться или взлетать. Так и с лендингами: клиент либо оставляет свои данные на нашей странице, либо уходит.

Такие сайты должны быть простыми для восприятия и направленными на одно действие – получить заявку от посетителя. Этим лендинги отличаются от новостных порталов и корпоративных информационных сайтов с десятками разделов. Здесь чаще всего не будет множества рубрик, сложных многоуровневых меню, форумов, длинных статей и новостных блоков.

Задача лендинга – с минимальным трением и отвлечением вызвать у клиента интерес к продукту, желание что-то скачать, записаться на консультацию, купить твой товар.

Важно делать такие сайты понятными для посетителя: он не должен путаться, отвлекаться, забывать, зачем открыл эту страницу. Человек должен сразу увидеть то, что искал, и оставить свои контактные данные.

В ближайшем будущем я услышу, как на рынке недвижимости некоторые консервативные игроки, не разобравшись в теме, начнут произносить слово «лендинг» с пренебрежительной интонацией.

Приподнимая губу, какая-нибудь старожила тяжёлого люкса в стиле Фрёкен Бок из сказки о Карлсоне презрительным тоном бросит в нашу сторону: «Да это очередные бээмщики, которые тут лендингами балуются» – и обречённо махнёт рукой.

В её словах будет слышен укор: дескать, у её элитной компании полноценный сайт, даже не сайт, а целый портал, на который она по своей глупости потратила целых 150 000 евро, а вы, несерьёзная ребятня, тут со своими лендингами лезете.

Не вижу смысла в споре, как и в дискуссии о том, что лучше: купальник, вечернее платье или шуба. Всё зависит от задачи.

Красивый, стильный глянцевый промосайт о компании с анимацией, видео и эффектами – это вечернее платье. Тяжёлый, дорогостоящий и наполненный информацией портал – норковая шуба с пушистым воротником. А лендинг – как лёгкий открытый купальник.

Под каждую задачу – свои инструменты.

Глава 7. Маркетинговый сок

В идее любого сайта должен быть заложен оффер, отвечающий на вопрос «что ты мне предлагаешь?». Оффер – сформулированное предложение на сайте, побуждающее человека к покупке или к следующему действию. Слово пришло к нам из английского: «to ofer» – предлагать.

Компания, производящая окна, может предложить клиенту на своём сайте бесплатный выезд замерщика, который на месте составит смету и сразу посчитает стоимость производства и установки окна. Поэтому на сайте появляется кнопка «Вызвать замерщика». В ипотечном кредитовании мы хотели дать клиентам возможность получить предварительное одобрение банка с указанием ставки и суммы ежемесячного платежа.

На сайте по продаже квартир глупо ждать, что посетитель сразу нажмёт кнопку «Купить». Он вряд ли захочет приобрести недвижимость без просмотра. Это ведь не наушники или книга. Здесь логично было бы использовать офферы: «записаться на просмотр», «заказать консультацию» или «связаться с менеджером».

Офферы принято тестировать, чтобы найти самый сильный из них. Под тестированием маркетологи подразумевают необходимость придумать несколько разных офферов, проверить их на тысяче посетителей сайта и понять, какое из предложений вызывает больший отклик.

Так, наши ребята писали: «Закажите бесплатную консультацию с экспертом по ипотеке», «Запишитесь на выездную консультацию с ипотечным брокером», «Проверьте свою кредитную историю за 10 минут и узнайте сумму, которую вам одобрит банк» и смотрели за реакцией реальной аудитории на сайте.

Процент посетителей, которые среагировали на то или иное предложение, кликнули, позвонили, написали, оставили заявку, называется конверсией сайта. Слово «конверсия» пришло к нам из французского, где «conversion» – превращение. Выполняя нужное нам действие, посетители сайта превращаются в потенциальных клиентов, как гусеница – в бабочку.

Если к нам на страничку зайдёт 100 человек и пятеро из них запишутся на ипотечную консультацию, то говорят, что у нас конверсия 5 %. Чем это значение выше, тем лучше – значит, мы сделали хороший оффер.

Маркетологи всего мира бьются за каждый процент конверсии на своих сайтах. На то, сделает ли посетитель нужное нам действие или нет, помимо самого оффера влияет десяток других факторов: скорость загрузки страницы, эстетика в дизайне, простота и ясность текстов, корректность отображения элементов на разных устройствах, работоспособность форм и кнопок.

Бывает, предприниматель сетует на отсутствие заявок и звонков с сайта. Потом оказывается, что у всех посетителей, зашедших с айфона, сайт напоминает взрыв на фабрике конфет: все элементы съехали, телефонный номер компании не кликается, а последние цифры в нём срезаны экраном так, что его невозможно набрать даже вручную.

Высокая конверсия сайта неизбежно приводит к появлению большого количества лидов. Лид – потенциальный покупатель, который оставил нам свои контактные данные, отреагировав на оффер компании.

Слово происходит от английского «to lead» – приводить. Когда человек посмотрел сайт и решил позвонить или оставить заявку, то мы говорим, что он сконвертился. Лидами в современных компаниях называют все корректные заявки и звонки с сайтов.

Важно отметить, что любой номер, оставленный на сайте, или зазвонивший рабочий телефон – это ещё не лид, поскольку посетитель сайта может по приколу указать чужие данные, а звонящий – ошибиться номером.

Таким людям вы не сможете продать, ведь они не интересуются вашим продуктом или услугой и попали к вам случайно.

Некачественные лиды мы называем невалидными. Слово «валидный» происходит от английского «valid» – подходящий, то есть реальный, который можно использовать, достоверный, а невалидный – соответственно, неподходящий.

Теперь, когда вы сделали несколько глотков маркетингового фреша и знаете, что такое лендинги, офферы, конверсия и лиды, я напишу, используя эти термины, что же мы делали в те дни в «Финансовых партнёрах», стремясь привлечь клиентов для наших франчайзи в 38 городах, и как в будущем это повлияет на появление на свет компании «Вайтвилл».

Глава 8. Ипотечный калькулятор

Тестируя разные офферы на десятках лендингов и наблюдая за потоком лидов и поисковыми запросами клиентов, мы увидели, что, прежде чем принять решение и взять ипотеку, человек хочет получить расчёты и понять, сколько он будет платить каждый месяц.

С задачей расчёта платежей отлично справляются ипотечные калькуляторы. Наши клиенты часто искали в «Яндексе» и «Гугле» калькуляторы под ипотеку конкретных банков. Об этом говорили сотни тысяч ежемесячных запросов, которые видны в статистике поисковых сервисов. Например, одними из самых популярных ключевых фраз были «рассчитать ипотеку в Сбербанке» и «ипотечный калькулятор „ВТБ“».

Если твои потенциальные клиенты что-то ищут – дай им это.

Мы знали условия по первоначальному взносу в каждом банке, знали ставки и методику расчёта платежей, поэтому за несколько месяцев создали сайты с ипотечными калькуляторами под условия каждого конкретного банка и даже оформили все страницы в привычных клиенту фирменных цветах финансового учреждения. Под Сбербанк – в зелёном, под «ВТБ» – в сине-голубом, под «Райффайзен» – в чёрно-жёлтом.

Получилось несколько десятков посадочных страниц, которые мы объединили в единый портал ипотечных калькуляторов и запустили на него трафик.

Поскольку наши программисты сделали страницы адаптивными под любые мобильные устройства, грамотно оптимизировали код, добавили хорошие тексты и правильно связали страницы между собой, «Яндекс» и «Гугл» стали быстро показывать наши сайты с удобными калькуляторами и расчётом ипотеки на высоких строчках в бесплатной поисковой выдаче. Это была часть нашей SEO-стратегии.

Термин SEO – сокращение от «search engine optimization» и означает оптимизацию сайтов так, чтобы они показывались выше конкурентов в поисковиках. На то, чтобы сайт занял высокие позиции в выдаче, нужно время. Этот процесс может занимать от нескольких месяцев до нескольких лет.

Специалисты по SEO-продвижению обычно мутные ребята, которые исправно берут деньги, никогда не дают гарантий, а часто и сами не до конца понимают, как всё работает. Но, если ваш сайт правильно написан и продвигается по SEO, компания со временем сможет получать целевые лиды практически даром, в отличие от контекста – одного из самых распространённых видов платной рекламы.

Контекст – тип интернет-рекламы, которая выводится в поисковых системах с привязкой к конкретному запросу пользователя, а рекламодатель платит либо за каждый показ, либо за каждый клик по своему объявлению. Термин происходит от латинского «contextus» – связанный.

Если вы вбили в поисковую строку запрос «оформить ипотеку в Сбербанке», то сверху в «Яндексе» или «Гугле» сможете увидеть три-четыре строчки с подходящими по смыслу объявлениями, отмеченные значком «реклама». Эти компании заплатили за право показать свои объявления выше других под ваш конкретный запрос.

Снизу под платными объявлениями будет идти уже бесплатная для владельцев сайтов SEO-выдача со страницами, которые поисковые системы считают наиболее подходящими пользователю.

Помимо сайтов с калькуляторами команда маркетинга «Финансовых партнёров» создала серию посадочных страниц под разные сценарии из жизни ипотечных клиентов: ипотека с материнским капиталом, ипотека для военных, с просрочками, без первоначального взноса и так далее.

На этих страницах мои маркетологи впервые решили протестировать квизы и попали в яблочко.

Глава 9. Команда за спиной

Квиз в маркетинге – это встроенный в сайт интерактивный тест-опросник, отвечая на который шаг за шагом покупатель формулирует свой запрос на услугу, а в конце получает решение или скидку, исходя из тех данных, которые он предоставил. Слово английского происхождения: «quiz» – опрос, викторина.

В своих квизах на ипотеку мы спрашивали клиента, какой у него первый взнос, есть ли зарплатный проект в каком-то конкретном банке, как заёмщик может подтвердить свой доход, есть ли текущие кредиты и сколько он по ним платит, были ли у клиента просрочки и на какой срок он хочет взять ипотеку.

Заполнение такого опроса на нашем сайте занимало у потенциального заёмщика несколько минут, но в конце мы сразу генерировали под его параметры красивый документ с печатями, прогнозной ставкой, графиком платежей и пакетом необходимых документов. Это было то, что он искал.

Для скачивания этого документа человеку следовало указать свой номер телефона и имя. Так мы получали лид, а клиент – необходимые ему расчёты.

Дальше с ним связывался кредитный брокер и предлагал оформить ипотеку в наших банках-партнёрах. Мы не просили с клиентов предоплаты и брали своё вознаграждение, только если смогли получить для него одобрение на нужную сумму.

За несколько лет мы протестировали и запустили в «Финансовых партнёрах» больше сотни сайтов под разные ситуации, сегменты и типы заёмщиков. Стратегия работала, и наши порталы потихоньку заняли высокие позиции в SEO-выдаче.

Мы каждый месяц получали тысячи заявок, которые пакетами продавали нашим франчайзи. Заявка на ипотеку стоила от 300 до 1000 рублей в зависимости от города и количества покупаемых партнёром заявок.

Все лиды приходили в нашу собственную CRM-систему. Читатели книги «Путь одного Олега» помнят, как мой партнёр Иван Викторович ляпнул на встрече с покупателями франшизы на Москву, что мы уже начали разрабатывать свою CRM-систему, хотя тогда мы ещё даже не приступили к обсуждению деталей.

За слова пришлось отвечать. Мы нашли команду программистов в Белоруссии, и через два месяца те показали нам первый работающий прототип нашей внутренней CRM-системы «Финансовых партнёров».

CRM-система – специальная программа, которая помогает менеджерам по продажам выстраивать диалог с покупателем, не допускать ошибок в работе и в итоге продавать ему больше. Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, то есть «управление отношениями с клиентами».

CRM-система по своей сути похожа на навороченную таблицу «Эксель» с вашей клиентской базой, но только при щелчке на имя клиента открывается удобная карточка, в которой содержится вся хронология работы с ним – от первого обращения до покупки. Здесь можно прослушать звонки, посмотреть историю коммуникации, написать заметки и комментарии, отправить мейл или эсэмэску, поставить задачу.

На разработку CRM-системы под кредитного брокера за несколько лет мы потратили больше двух миллионов рублей и сотню часов жизни, но вместе с нашей сеткой сайтов она стала одним из главных активов компании.

Для создания всех этих порталов, сайтов и сирээмки мы постоянно держали в штате двух программистов на зарплате, а для обеспечения потока заявок для партнёров ещё и нескольких достойных маркетологов.

У меня в компании был выстроен и образцово-показательный HR-департамент, который размещал классные вакансии и, прогоняя весь поток кандидатов через «Эйчарсканер», быстро находил нам и нашим франчайзи продуктивных сотрудников.

Все процессы между собой связывала сильная управляющая компания под руководством Тёмы, мегасистемного и ответственного парня, который пришёл к нам несколько лет назад в роли бизнес-ассистента и вскоре стал исполнительным директором.

Я специально делаю акцент на команде. Задолго до того, как в моей голове появилась мысль открыть своё агентство недвижимости, у меня уже был суперактив, отличающий старт «Вайтвилл» от стартов многих других игроков на этом рынке, – за моей спиной стояли проверенные и преданные разработчики и маркетологи, рекрутёры и руководители, эйчары и дизайнеры.

Я приду на новый для меня рынок – рынок недвижимости, но буду не один, а с сильной командой.

Глава 10. Встреча с Луизой

Во время выступлений на «Бизнес Молодости» я часто показывал со сцены свои сайты и рассказывал о гипотезах по маркетингу, делился опытом по найму и оценке персонала, управлению командой и механиками построения франчайзинговой сети.

У меня получалось на своих примерах простым языком объяснять основные идеи упаковки, маркетинга, систематизации и масштабирования компании предпринимателям, которые только начинают свой путь в бизнесе. Мои проекты приводили в пример и разбирали на уроках другие спикеры.

Благодаря всем этим выступлениям обо мне узнал Ярослав Бакланин из Сбера, который рассказал про меня и мои успехи руководительнице московского агентства элитной недвижимости. И нам с ней было что обсудить.

Под моим руководством работала профессиональная команда, способная быстро создавать красивые сайты, настраивать и запускать рекламные кампании, нанимать и обучать персонал. Это был построенный за четыре года работы твёрдый бизнес-фундамент, на базе которого я мог создать проект практически в любой сфере. Но из всей колоды возможностей мне выпала карта, на которой было написано статусное слово «недвижимость».

– Принесите, пожалуйста, счёт, – попросил я официанта и бросил взгляд на часы. Пора выезжать на встречу с Луизой.

Уже через сорок минут я, задрав голову вверх, стоял перед большим стеклянным зданием бизнес-центра на Садовом кольце, в котором у меня была назначена встреча. От этого гранитно-стеклянного сооружения прямо пахло солидностью и большим деньгами.

Войдя внутрь, я огляделся и, увидев большую стелу с указателями, стал искать строчку с названием нужной мне компании. «Агентство недвижимости „Сэр Джон“, – глаз наконец выцепил нужный мне заголовок из десятка других. – Мне сюда».

Встречу Луиза почему-то назначила не в самом офисе агентства, где она была управляющим партнёром, а в ресторане на первом этаже.

Я выбрал столик в углу зала, из которого открывался вид на весь ресторан, устроился на мягком диване в предвкушении интересного знакомства и заказал свой любимый имбирный чай.

– Олег, привет, – через несколько минут оторвал меня от телефона уверенный женский голос. Поставив на отдельную полочку рядом с диваном дорогую женскую сумку, за наш стол напротив меня присаживалась, поправляя подол, приятная женщина в строгом деловом платье тёмно-фиолетового цвета.

– Приветствую, Луиза, – улыбнувшись, ответил я и доброжелательно кивнул, – рад знакомству.

– И я рада, – ответила она, параллельно подзывая официанта и быстро произнося тому заказ, даже не заглянув в меню. Сразу понятно, что в этом ресторане она провела уже не одну встречу.

– Прости, что не пригласила к нам в офис, – начала она, – на это есть причины. В том числе об этом и хотела поговорить.

– Да ничего страшного, – ответил я.

– Ярослав в двух словах рассказал мне, что ты отлично разбираешься в маркетинге, лидогенерации, сайтах. Можешь рассказать об этом поподробнее, потому что я как раз ищу такого человека.

– Да, без проблем, – мне было приятно услышать такую высокую оценку. Я глотнул из пиалы чай и начал свою небольшую презентацию, которую до этого на разных встречах проговаривал не один десяток раз. – У меня с партнёром сеть офисов кредитного брокера в тридцати восьми городах по России и СНГ. Компания называется «Финансовые партнёры». Головной офис в Питере, а все остальные филиалы открыты по франчайзи. По договору мы должны обеспечивать наших партнёров потоком клиентов. Под эту историю я за несколько лет создал инфраструктуру, которая каждый месяц генерирует на наши офисы тысячи заявок на ипотеку, потребительские кредиты и лизинг. У нас на постоянной зарплате сидят свои штатные разработчики и маркетологи, а дизайнеров привлекаем обычно на фрилансе под конкретные задачи.

Она внимательно слушала мой монолог, периодически одобрительно кивая, и, когда я закончил, практически без паузы спросила:

– Как думаешь, на московскую недвижимость сможешь делать заявки?

Глава 11. Рокировки

Секунд десять я сидел и молча смотрел на неё, обдумывая ответ. Пауза затягивалась. Надо было уже что-то говорить.

– Ну, тут сложно сказать, тестировать нужно, пробовать, – неуверенно начал я, вспоминая свой опыт по созданию сайта под проект жилого комплекса «Счастье» в Питере. В голове, как карусель, крутились стратегии, откуда можно брать трафик. «Так, стоп, Олег, давай уверенней», – сказал я себе, когда почувствовал, что в моей речи появились интонации смятения.

– Я раньше с недвижимостью не работал, но никаких принципиальных сложностей не вижу. Если это получается делать у других, то должно получиться и у меня. Только пока непонятно, сколько понадобится времени, чтобы разобраться. А можешь подробнее рассказать, про какие объекты речь?

– План такой, – начала Луиза, бросив едва заметный взгляд на соседние столики. Убедившись, что наш разговор никто не подслушивает, она продолжила, но уже чуть более тихим голосом: – Я ухожу из агентства «Сэр Джон». Да, оно известное, международное и давно существует на рынке, но это как плюс, так и минус. Компания консервативная, медленная. Мне не нравится скорость, с которой принимаются решения и внедряются изменения. Чтобы сделать, к примеру, новый сайт, можно ждать согласований от акционеров два-три месяца. Поэтому я продаю свою долю. Но как партнёр я в скором времени выйду в другую компанию. – Луиза сделала паузу, наблюдая за моей реакцией. Я пока не очень хорошо понимал всю эту кухню со сменой компаний, поэтому не знал, какие эмоции лучше выразить, но в итоге решил одобрительно покивать. Получив подтверждение, она продолжила: – Новая компания полностью российская и существует на московском рынке уже больше десяти лет. По рейтингам входит в десяток топовых агентств недвижимости. Там у меня будут развязаны руки, и я смогу реализовывать любые смелые идеи.

– А как называется это агентство? – спросил я.

Моя собеседница выдержала паузу, словно оценивая, можно ли мне доверять эту информацию на первой встрече, но спустя несколько секунд ответила:

– «Грейстоун».

Это название я слышал первый раз, и оно ничего мне не говорило, но по тому, с каким уважением Луиза произнесла это красивое статусное слово, я понял, что контора, должно быть, серьёзная.

– Круто, – ответил я и одобрительно кивнул. – А чем я могу быть полезен?

– Компания на серьёзном уровне занимается коммерческой и загородной недвижимостью, – начала она. – Также у «Грейстоуна» сильные позиции по вторичной недвижимости и в продаже особняков, но практически не развит департамент по работе с застройщиками. – Луиза остановилась, вздохнула и закончила свою мысль: – Мне нужны клиенты на премиальные московские новостройки.

После её слов в разговоре на какое-то время повисла пауза. В голове крутилась последняя фраза и формировался длинный список вопросов.

– Так, понял, – прервал я молчание. – А нужно клиентов получать на какие-то конкретные жилые комплексы или в целом находить тех, кто планирует купить квартиру в Москве?

– А как лучше? – спросила она.

– Пока не знаю, – честно признался я. – Но интуитивно чувствую, что для теста гипотезы собрать данные по одному конкретному дому или жилому комплексу будет быстрее, чем по всему рынку. Можем протестировать и сделать промостраницы по нескольким интересным для продажи проектам. Это нужно согласовывать с застройщиками?

– Да, обязательно. У меня хорошие отношения со строительными компаниями в Москве, и я смогу согласовать всё, что нам будет необходимо.

– Отлично. А по условиям сотрудничества есть мысли? – поинтересовался я.

Те несколько секунд, пока Луиза формулировала ответ, в голове у меня усиленно крутились шестерёнки.

На каких условиях я бы мог начать с ней работу? Просто сделать за разовую оплату сайт и настроить рекламу мне не интересно. Это хлеб маркетинговых агентств, да и в дизайнера я уже наигрался. Нужно брать больше ответственности.

В голове созрело решение, которое я решил сразу озвучить до того, как Луиза успела начать отвечать:

– У меня есть понимание, на каких условиях мне будет интересно работать вместе.

Глава 12. Свидание с рынком

– Моя команда может взять на себя весь диджитал-маркетинг, – уверенно начал я. – Мы создадим структуру и дизайн сайта под те проекты, которые ты скажешь. Мои программисты сверстают эти страницы, а вам нужно будет их согласовать с застройщиками. Дальше маркетологи создадут и запустят рекламные кампании. С вас будет только рекламный бюджет.

– А какую сумму примерно нужно на рекламу? – уточнила она.

– Думаю начать со ста тысяч рублей, а дальше жизнь покажет. Пока непонятно, какая получится стоимость одной заявки и будет ли вообще какой-то выхлоп от всей этой истории, – ответил я и сразу озвучил своё главное предложение: – Я бы хотел получать процент с каждой закрытой сделки.

– Да, это возможно, – сказала Луиза, – а какой процент?

– Я не знаю, в каком бюджете будут проходить сделки и сколько вам платит застройщик. Сама скажи, какой процент будет считаться справедливым.