Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов Шевченко Дмитрий
Введение
Сервисология – наука об услугах или изучение услуг.
Сервис – это оказание услуг с целью удовлетворения потребностей населения. Сервисологии, как и сервисной деятельности организаций посвящено множество книг и учебников. Некоторые авторы связывают исследование в этой области с удовлетворением потребностей человека. Много внимания уделяется в учениках поведению потребителей в момент выбора и совершения покупки. Сервисология сложно поддаётся определению, так как она посвящена исследованию процессов, которые связаны с невидимыми, невещественными благами, в которых нуждаются люди.
Действительно, сущность услуги в качестве экономической категории, является заказной, согласованной и завершённой деятельностью, не приводящей к созданию новых вещественных благ. Результатом этой деятельности, ее полезным конечным эффектом является реализация индивидуальных, коллективных и общественных потребностей.
В отличие от производственного сектора, который производит физические товары, которые продаются населению, сфера услуг ничего не создает.
Когда речь заходит о каком-то конкретной сфере деятельности по оказанию услуг употребляется слово «обслуживание». Сервис, в этом смысле рассматривается, как система облуживания для обеспечения лучших условий для потребителя —заказчика услуг. Сервисная деятельность – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей населению, посредством оказания индивидуальных услуг.
Сфера услуг – основной источник новых рабочих мест, значимый фактор роста деловой активности и распространения передовых технологий.
Сектор услуг – это сектор экономики, который разрабатывает и предлагает услуги. Сервисными предприятиями называют предприятия, бизнес которых основан исключительно на оказании услуг населению.
Сфера услуг – это такая сфера бизнеса, как банковское дело или страхование, которая предоставляет услуги, но ничего не производит. Люди, которые составляют эту отрасль, нанимаются для выполнения определенных задач.
Сервисной деятельности могут заниматься предприниматели и юридические лица. Есть существенная разница между оказанием услуг населению (В2С) и оказанию услуг предприятиям (В2В).
В2С продажи – это продажа услуг клиенту, который является конечным ее пользователем. Маркетинг услуг основан на эмоциях.
В2В продажи – это предоставления услуг одной компании для предпринимательской деятельности другой компании. Сюда относятся профессиональные, деловые услуги. Маркетинг основан на строгом расчете, числах.
Профессии в сфере услуг составляют почти 80% занятости в развитых капиталистических странах. В России этот показатель ниже, он составляет 27.7% (20 млн. человек) от всего занятого населения (72 млн. чел).
Самыми востребованными услугами в России являются бытовые и ремонтные услуги, услуги риелторов, бухгалтеров, косметических и парикмахерских направлений деятельности. В составе пользующихся неизменным спросом ремонт компьютерных и мобильных устройств, переводческое дело, автосервис и автомойка, подбор персонала.
Самыми востребованными услугами в Москве и городах миллиониках: услуги такси и доставка товаров на дом, услуги питания, организация праздников, обслуживание в сфере IT.
В учебном пособии делается акцент, что именно в сфере услуг наибольшими темпами развиваются современные IT технологии, направленные на повышение уровня и качества жизни населения.
Бренды, обеспечивающие отличное обслуживание клиентов, пользуются высокой репутацией на рынке. Недовольство клиентов о качестве обслуживания появляется в социальных сетях. В результате компании теряют положительную репутацию своего бренда.
Сфера услуг в России более всего пострадало от кризиса Covid-19.
Снизился объем оказанных услуг, прибыль. Сократилось число работников сервисной отрасли. По планам отрасль восстановится к середине 2022 года.
В работе рассматриваются особенности природы услуг, их отличия от товаров, что существенно при планировании и проведении маркетинговых мероприятий продвижения бизнеса на конкурентный рынок.
Специальная глава посвящена конкурентному анализу сервисной компании.
Анализ бизнеса сервисной компании в текущей онлайн ситуации. Существенная часть учебного пособия посвящена построению коммуникационных стратегий компаний сервиса в новой цифровой среде. Рассматриваются инструменты и технологии цифрового продвижения услуг компании на потребительский и деловой рынок.
Представлены оригинальные методики профессора Д. Шевченко в оценке сайта и социальных сетей, продвижения услуг компаний средствами маркетинговых коммуникаций в онлайн среде.
Специальная глава посвящена реальным кейсам построения успешного бизнеса компаний сфере услуг. Представлены 5 кейсов, посвящённые реальным практикам успешных стратегий сервисных компаний малого и среднего бизнеса.
Учебник содержит 7 глав. Каждая глава содержит контрольные вопросы для проверки остаточных знаний и обширный список литературы.
Глава 1. Сущность и содержание сервисной деятельности
1.1. Сфера услуг – третий сектор экономики
Согласно трехсекторной макроэкономической теории, существует три основных сектора экономики – первичный, вторичный и третичный.
1. Первичный сектор
Первичный сектор состоит из отраслей, занимающихся сбором сырья. В нее входят горнодобывающие компании, лесозаготовительные компании и компании по бурению нефтяных скважин, а также сельское хозяйство и рыболовство. В настоящее время все более заметен рост влияния IT сервиса на развитие передовых секторов отрасли.
2. Вторичный сектор
Вторичный сектор включает все предприятия, занимающиеся производством и продажей товаров, такие как производители автомобилей, мебельные магазины и магазины одежды. В настоящее время все более возрастает значение логистических автоматизированных сервисов в отрасли.
3. Третичный сектор
Третичный сектор – это сектор услуг. Он включает в себя такие отрасли, как индустрия финансовых услуг, интернет-технологии (ИТ), здравоохранение и развлечения.
Три основных сектора экономики
Третичный сектор – это обычные виды деятельности, такие как обучение языку, транспортировка товаров, стрижки, массаж, выращивание кукурузы, рисование, выращивание индеек, ремонт бытовой техники, ведение бизнеса, уборка полов и т. д.
Это:
Правительство
Здоровье / больницы
Утилизация отходов
Образование
Банковское дело
Страхование
Финансовые услуги
Юридические услуги
Средства массовой информации
Розничные продажи
Казино
Осмотр достопримечательностей
Франшизы
Недвижимость
Безопасность
Гостеприимство
Телекоммуникации
Транспорт
Коммуникация
Маркетинг и многое другое.
Сектор экономики включает: досуг и спорт образование, здравоохранение. Примерами третичного сектора являются также: кино, театр, футбольные матчи или музыка.
4. Четвертый сектор
Некоторые экономисты включают четвертый сектор – четвертичный сектор, в котором они назначают области исследований, информационных технологий, образования, консалтинга и различных других элементов того, что стало известно, как «экономика, основанная на знаниях».
Экономика, основанная на знаниях, ориентирована на использование информации и коммуникаций (например, социальных сетей) для предоставления товаров и услуг, специально адаптированных к потребностям и желаниям отдельных клиентов.
Структура экономики знаний
Примером действующей экономики, основанной на знаниях, является розничный торговец, такой как OZON, Яндексмаркет, Сбермаркет и другие маркетплейсы, которые рассылает индивидуализированную рекламу товаров или услуг населению.
Трехсекторная экономическая теория
Трехсекторная экономическая теория утверждает, что три экономических сектора, помимо разграничения различных областей экономической деятельности, также отражают развитие экономики с течением времени.
Самые примитивные экономики состоят в основном из экономической деятельности, связанной с сырьем, сельскохозяйственным производством и рыболовством. По мере роста и развития экономики производство и сбыт готовой продукции составляют большую часть экономической деятельности.
Деятельность третичного сектора – это экономические действия, которые производятся в обмен на услугу, которая удовлетворяет потребность.
Услуга – это вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя.
Сектор услуг состоит из нескольких областей:
Торговля – главный представитель третичного сектора. Как на оптовом, так и на розничном уровне или на уровне франшизы. Торговля основана на покупке и продаже продуктов, разработанных в первых двух секторах экономики.
Телекоммуникации. Это все услуги телефонной связи, Интернета и телевидения. Это комплекс технических средств, предназначенных для передачи информации на расстояние.
Информация поступает в самых разнообразных видах: как цифровые сигналы, звуки, печатные слова или изображения. Телекоммуникации – электронные сети для обеспечения коммуникации между рассредоточенными группами пользователей. Наиболее известна телекоммуникационная система Интернет. Применяется в системах дистантного обучения.
Финансовая деятельность. Это услуги, предлагаемые банками, страховыми компаниями или фондовым рынком.
Особую сферу финансовой деятельности составляют государственные финансы, функция которых в финансировании государственных расходов, обеспечивающих выполнение государством его функций, и соответственно организация поступлений в государственный бюджет доходов за счет налогообложения и других источников.
Сфера правосудия также принадлежит третичному сектору, судьям, юристам, нотариусам. Все эти профессии являются частью сферы обслуживания.
Силы безопасности также относятся к сфере обслуживания, в данном случае это будет государственная служба. Примером этого случая могут быть военные, полиция, гражданская охрана, береговая охрана и т. д.
Государственные услуги. Государство гарантируют заботу, защиту и благосостояние народа и отдельного человека. Государственная услуга – это установленная правовым актом управления функция органа исполнительной власти, выполняемая им безвозмездно или возмездно, по просьбе физического лица либо организации, добровольно заявивших о желании ее предоставления.
1.2. Концепция сервисологии: сервис и производство
В 70-80-х годах разразилась настоящая дискуссия относительно маркетинга услуг. Одни исследователи настаивали, что маркетинг услуг не существует как предмет. Другие утверждали, что разницы между маркетингом услуг и маркетингом товаров нет, услуги лишь дополнение к товарам.
Но, маркетинговые инструменты, используемые в сфере товарного рынка, не всегда адекватны сфере услуг.
Причина этому – сам феномен «услуги».
Потребитель и производитель оценивают качество продукции, не разделяя ее на товарную часть и часть услуг.
В практическом плане, процесс реализации услуги воспринимаются потребителями целиком.
Услуги невозможно рассматривать по частям: упаковка, характеристика содержимого, отдельные черты качества, как по отношению к товарам. Природа услуг имеет ряд принципиальных признаков, которые существенно отличают их от товаров.
Основные свойства и характеристики, присущие товарам (ассортимент, виды, свойства, цена, продвижение, процесс реализации и другие) применимы и могут использоваться в процессе разработке (производства) и реализации услуг организацией на конкурентном рынке.
Любые выгоды – все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления также является товаром.
Но предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле, товарами не являются.
Продукция вузов, поликлиник, банков, страховых компаний и др., и т.п.) «за стенами» организации (компании) для покупателей представлены как услуги, результативность которых до момента их реализации невозможно определить.
На практике обслуживающие и производственные организации имеют много общих характеристик.
Многие производители предлагают свои собственные услуги по обслуживанию, обоим требуется квалифицированный персонал для создания прибыльного бизнеса.
Пять основных различий между производственными и сервисными (обсуживающими) организациями:
1. материальность их продукции;
2. производство требует инвентаризации продукции;
3. производство товаров может осуществляется до заказа покупателя;
4. для производства характерны трудоемкие и автоматизированные операции;
5. производство требует наличия физического пространства.
1) Материальность их продукции. Ключевое различие между сервисными фирмами и производителями – это ощутимость их продукции. Примером взаимодействия услуги и производства может служить компания «Газпром нефть», которая развивает собственный сервис по организации отгрузки продукции с нефтезаводов и доставке их на нефтебазы. Это помогает снизить транспортные издержки компании и сделает ее более эффективной.
2) Производство требует инвентаризации продукции. Они не проводят инвентаризацию, услуги невозможно хранить. Производители хранят товары на складе, уровень запасов которых соответствует прогнозам рыночного спроса. Некоторые производители поддерживают минимальный уровень запасов, полагаясь на точность прогнозов спроса и свои производственные мощности для своевременного удовлетворения спроса. Запасы также представляют собой затраты для производственной организации.
3) Производство товаров может осуществляется до заказа покупателя. Производители могут производить товары без заказа клиента или прогноза покупательского спроса.
Однако производство товаров, не отвечающих потребностям рынка – мало эффективная сегодня стратегия.
Сервисные фирмы обычно предоставляют услуги с учетом потребностей клиентов, такие как 12 часов консультаций, 14 часов проектирования и 10 часов установки. Сервисные фирмы не предоставляют услуги, если этого не требует заказчик, хотя они проектируют и разрабатывают объем и содержание услуг до выполнения каких-либо заказов. Сервисные фирмы, в отличие от производителей, создают услугу, когда она требуется клиенту, под заказ.
Основные задачи службы сервиса
4) Для производства характерны трудоемкие и автоматизированные операции. Производители могут автоматизировать многие из своих производственных процессов, чтобы снизить потребность в рабочей силе, хотя некоторые производственные организации являются трудоемкими, особенно в странах с низкими затратами на рабочую силу.
Предоставление услуг является трудоемким процессом и не может быть легко автоматизировано так, как это можно осуществить в производстве товаров. Хотя системы управления знаниями позволяют в определенной степени собирать знания и обмениваться ими.
Фирма/организация, предоставляющая услуги, набирает людей с особыми знаниями и навыками для обслуживания клиентов.
Нельзя не заметить, что стандартизация – попытка зафиксировать услугу в вузах дело традиционное. Пример тому дистанционные формы занятий со студентами в вузах.
Онлайн дисциплины (лекции онлайн и презентации) также высвобождают преподавателей от лекции, заменяя их труд (вплоть до сокращения общего числа преподавателей) онлайн обучением.
5) Производство требует наличия физического пространства. Производители товаров должны иметь физическое местонахождение для их производства и складских операций. Производство не обязательно происходит на собственном сайте производителя.
Это может происходить в любой точке цепочки поставок.
Сервисным компаниям не требуется физическая производственная площадка. Люди, создающие и предоставляющие услугу, могут находиться где угодно. Например, глобальные фирмы, такие как консультанты Deloitte, используют сети связи для получения доступа к наиболее подходящим навыкам и знаниям в офисах по всему миру.
Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность, специально произведённый для обмена является товаром.
Услуги здесь не исключение.
Услуги не вещи, это ценности
Услуги – это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Производители производят физические товары, которые покупатели могут увидеть и потрогать. Услуги не поддаются такому измерению.
Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена, и отвечают желаемому результату.
Само оказание услуг создает желаемый результат.1
Специфика услуг заключается также в том, что их нельзя измерить количественно, они единичны. Результат деятельности сервисной фирмы, такой как консультирование, обучение или техническое обслуживание – нематериален. Предоставление, получение услуги – это предоставление и получение получателем происходит одномоментно. Это обстоятельство указывает на уникальность, неповторимость производства и потребления услуг производителем и потребителем, сторонами одного производящего процесса.
Иначе говоря, услуги могут быть оказаны и получены одновременно как результат взаимных действий сторон.
В этой связи маркетинг услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами – исполнителем и получателем.
Ожидание результата, связанного с удовлетворением потребностей в нем индивидом, воспринимается как единая целостность и практически не поддается дифференциации.
Процесс оказания услуг нельзя измерить
Процесс оказания услуг не имеет непосредственных количественных способов измерения. Результаты оказания услуг измеряются, оцениваются опосредованно.
Динамический характер деятельности по оказанию услуг, их нематериальность не позволяет осуществлять их хранение.
Как невозможно сохранить деятельность, так и невозможно сохранять, складировать услуги.
Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем в момент их предоставления, немедленно. Совокупность условий и усилий персонала удовлетворять потребности заказчика, осуществлять контроль за результатами своей деятельности, рассматривается как основа требований к качеству услуг.
Результат предоставления исполнителем услуг становится собственностью заказчика (получателя).
Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг в то же время не позволяет заказчику оценить их истинное качество.
Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя.
У товара в момент его продажи нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях рыночных сегментов, а у услуг – всегда есть.
Это индивидуальный потребитель, потому, что услуги не могут потребляться коллективно.
Услуги формируются и разрабатываются, и корректируются под запросы целевых потребителей, клиентов.
Персонализация бизнеса в сфере услуг опирается на личное участие клиента в производстве услуг.
Фактор дифференциации услуг – маркетинг
В бизнесе невозможно выжить, тем более развиваться и получать прибыль, если не изменяться (Джек Траут – необходимо позиционирование и перепозиционирование компании, чтобы об этом узнали и смогли это по достоинству оценить покупатели).
Необходимо искать пути дифференциации. И тут мы вступаем в лоно маркетинга. Фактор дифференциации важны ориентир стратегического планирования и инновационного роста компании. Мы находимся в очень агрессивной конкурентной среде, в которой становится все труднее отличаться от конкурентов. Один фактор, которым мы располагаем, чтобы дифференцировать себя – это маркетинг услуг (продуктов).
Например, даже если автомобиль является физическим продуктом, гарантия, ремонтные услуги и послепродажное обслуживание являются услугами и могут помочь нам выделиться и стать лучшим вариантом для нашего потенциального клиента.
Маркетинг услуг – это набор тактик, направленных на повышение ценности предлагаемых услуг, чтобы убедить клиента выбрать определенную компанию.
Благодаря стратегии сервисного маркетинга можно гарантировать максимальное удовлетворение интересов и потребностей потребителей и пользователей.
Существует большой объем рынка, который ориентирован на сферу услуг, поэтому важно знать его особенности.
Маркетинг услуг – это набор практик, которые помогают объяснить ценность услуги и убедить клиента выбрать определенную компанию.
Отличить продукт от услуги очень легко.
Даже зная, как различать, ясно, и то и другое сложнее объяснить, что такое услуга, чем дать определение продукту.
В конце концов, одна и та же услуга может использоваться по-разному, в зависимости от цели клиента.
1.3. Услуги не товары: особенности услуг
Услуги отличаются от товаров, но не исключают товарных свойств.
Чем выше неосязаемость товаров, тем шире нарастание услуг.
Это отчётливое прослеживается на схеме в континууме товаров и услуг. Неосязаемость, нематериальность услуг указывает на то, что их нельзя увидеть, попробовать, продемонстрировать до тех пор, пока потребитель услуг не включиться активно в процесс их потребления и производства совместно с их производителем.
Континуум товар/услуга с различной степенью
осязаемости2
Например, образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых услуг, также, как и юридические и консультационные.
Оценить их качество сложно, также, как и назначит на них цену.
В этом отношение услуги, в отличие от товаров, более всего зависят от рыночной ситуации, которая определяется главным – уровнем конкуренции.
Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения.
В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж, бренд компании, предлагающей услуги.
Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде максимально снизить у потенциальных потребителей восприятие неосязаемости, увеличивая в своих посланиях и предложениях ценностные качества и потребительские выгоды покупки услуг.
Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров:
• нематериальность (неосязаемость),
• несохраняемость,
• неповторимость
• неотделимость от источника.
1.3.1. Нематериальность
Физический продукт видим и конкретен. Услуги нематериальные. Услугу нельзя трогать или просматривать, поэтому клиентам сложно заранее сказать, что они получат. Например, банки продвигают продажу кредитных карт, подчеркивая удобство и преимущества владения кредитной картой.
1.3.2. Неотделимость
Персональные услуги не могут быть отделены от отдельных лиц. Услуги создаются и потребляются одновременно. Услуга создается одновременно с ее получением клиентом; например, во время онлайн-поиска или юридической консультации. Стоматологи, музыканты, танцоры и т. д. Создают и предлагают услуги одновременно.
1.3.3. Непостоянство
Услуги вовлекают людей, а люди все разные. Существует большая вероятность того, что на один и тот же вопрос разные
люди (или даже один и тот же человек в разное время) ответят немного по-разному. Важно минимизировать различия в производительности (посредством обучения, установления стандартов и контроля качества). Качество услуг, предлагаемых фирмами, невозможно стандартизировать.
1.3.4. Несохраняемость
Услуги имеют высокую степень скоропортимости. Неиспользованная емкость не может быть сохранена для использования в будущем. Если услуги не используются сегодня, они потеряны навсегда. Например, запасные места в самолете нельзя передать на следующий рейс. Точно так же пустые номера в пятизвездочных отелях и неиспользованные кредиты являются примерами услуг, ведущих к экономическим потерям. Поскольку услуги являются действиями, выполняемыми для одновременного потребления, они перестают существовать, если не потребляются.
1.3.5. 12 проблем для менеджеров
маркетинга услуг
Отличия услуг от товаров создают проблемы, которые необходимо решать менеджерам маркетинга услуг:
1. Услуга не может быть продемонстрирована.
2. Продажа, производство и потребление услуг происходит одновременно.
3. Услугу нельзя сохранить. Его нельзя производить в ожидании спроса.
4. Услуги не могут быть защищены патентами.
5. Услуги не могут быть отделены от поставщика услуг.
6. Услуги не стандартизированы и непоследовательны.
7. Поставщики услуг, назначающие франчайзи, могут столкнуться с проблемами качества услуг.
8. Восприятие потребителями качества услуг более напрямую связано с моральным духом, мотивацией и навыками непосредственного персонала любой обслуживающей организации.
9. Изменчивость спроса. Спрос на услуги колеблется в широких пределах и может быть сезонным. Спрос на туризм носит сезонный характер, спрос на другие услуги, такие как спрос на общественный транспорт, поля для игры в теннис и футбол колеблется.
10. Стоимость услуг. Цены на услуги обычно определяются на основе спроса и конкуренции. Например, арендная плата за комнаты в туристических местах колеблется в зависимости от спроса и сезона, и многие поставщики услуг предоставляют скидки в межсезонье.
11. Прямой канал предоставления. Обычно услуги предоставляются напрямую заказчику. Клиент обращается непосредственно к поставщику услуг, чтобы получить такие услуги, как банк, гостиница, врач и т. д. Более широкий рынок достигается за счет франчайзинга, такого как Mcdonalds.
12. Повышение конкурентоспособности организации, укрепления ее имиджа, увеличения доходов от предоставления широкого ассортимента услуг, решающим образом зависит, от качества работы сотрудников, участвующих в процессе предоставления услуг.
От удовлетворённости условиями, в которых протекает их деятельность, зависит в целом эффективность и конкурентоспособность организации.
Есть одна общая проблема, которая обсуждается в течение длительного периода времени – это понимание качества услуг.
Качество услуг, как отмечается в международном стандарте ИСО 9000 означает степень соответствия характеристик услуги требованиям. Качество понимается как степень соответствия требованиям заинтересованных сторон.
С описанием различных моделей качества услуг: модель Донабедиана, модель Гренрооса, модель Кано, модель разрывов качества можно познакомится подробно в учебниках.
1.4. Классификация и основные
виды услуг
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.
Традиционно в мировой практике (а именно, в международной статистике) учитываются следующие группы услуг:
• фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги;
• другие транспортные услуги;
• туризм;
• банковские и другие финансовые услуги;
Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг.
В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп.
Основная классификация групп услуг
По типам существуют следующие группы услуг:
Читать бесплатно другие книги:
