Лайкни меня! Экономика благодарности - Вайнерчук Гари

Лайкни меня! Экономика благодарности
Гари Вайнерчук


Сколько человек раньше могли узнать о плохом товаре или некачественной услуге? Лишь несколько друзей и знакомых. А сейчас стоит только пользователю Twitter или Facebook разместить в своем блоге негативный отзыв о продукции компании, как она может лишиться тысяч, а то и миллионов клиентов, потому что народной молве люди верят больше, чем самой мощной рекламной кампании. Что же делать? Автор концепции «экономика благодарности» советует: как в старые добрые времена, когда владелец магазина лично знал каждого покупателя, всех членов его семьи и их предпочтения, компаниям нужно завязывать в социальных сетях доверительные отношения со своими клиентами, стать их друзьями и советчиками, говорить им спасибо и в процессе общения ненавязчиво рекламировать свой товар или услугу. Социальные медиа превратились в мощную силу, поэтому нужно обратить себе на пользу таящиеся в них гигантские возможности получения прибыли.





Гари Вайнерчук

Лайкни меня! Экономика благодарности



Редактор П. Суворова

Руководитель проекта Е. Гулитова

Корректор С. Чупахина

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки DesignDepot

Иллюстратор С. Тимонов

© Gary Vaynerchuk, 2011

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Опубликовано с разрешения HarperCollins Publishers, Inc.

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.



Прочитав эту книгу, вы:

• поймете, что единственный шанс для бизнеса остаться на плаву – развернуться лицом к социальным медиа и кардинальным образом трансформировать организационную культуру;

• научитесь грамотно сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем и навсегда завоевать его сердце;

• захотите подарить ее своему боссу.


Посвящается моей семье и друзьям, а особенно моим милым девочкам Лиззи и Мише, ради которых бьется мое сердце







У этого устройства под названием «телефон» слишком много недостатков, чтобы всерьез рассматривать его как средство связи.

    Из внутреннего циркуляра Western Union, 1876 г.



Эта музыкальная коробка без проводов не имеет никакой мыслимой коммерческой ценности. С какой стати кто-то будет платить за послание, не имеющее конкретного адресата?

    Некий инвестор в ответ на предложение Дэвида Сарноффа поддержать идею создания бытового радиоприемника, 1920 г.
    http://www.podberi.tv/review/490/ (http://www.podberi.tv/review/490/)



Хотя теоретически и технически телевидение и осуществимо, в коммерческом и финансовом плане это ничто.

    Ли де Форест, пионер радио, 1926 г.
    http://www.ruformator.ru/news/article073C8/default.asp?is_print=1 (http://www.ruformator.ru/news/article073C8/default.asp?is_print=1)



Фантазерам уже привиделись картины дистанционной работы, интерактивные библиотеки и мультимедийные школьные классы. Они разглагольствуют об электронных городских собраниях и виртуальных сообществах. Бизнес и коммерция утекают из офисов и торговых комплексов в компьютерные сети и модемы. И цифровые сети с их бескрайней свободой сделают государство более демократичным. Вздор, да и только.

    Клифф Столл, литератор, астрофизик, профессор, в журнале Newsweek, 1995 г.
    http://gotv.ru/?cat=ecwbvdktslhod&go=review/archive/show&a=77 (http://gotv.ru/?cat=ecwbvdktslhod&go=review/archive/show&a=77)



Если бы я брал по пятицентовику с каждого инвестора, который уверял меня, что это не сработает…

    Джефф Бэзос, основатель Amazon.com




Благодарности


Эта книга стала тем, что она есть, благодаря вкладу многих людей, но особую признательность я хочу выразить Дэбби Стиер, Стефании Лэнд и Маркусу Кржаштеку. Эти трое могут по праву считаться такими же авторами книги, как и я сам.

Хочу поблагодарить также всех до единого сотрудников HarperBusiness, VaynerMedia, замечательных ребят из Brooks Group и всех моих друзей, не пожалевших времени, чтобы помочь мне.

Большое спасибо за поддержку моей семье и нашим друзьям, в особенности моим родителям Тамаре и Саше, неизменно выступающим на моей стороне. Если бы не мужество моего отца Саши, не жить бы мне в этой замечательной стране и не стать бы тем, кем я стал. Я говорю спасибо моей изумительной сестричке Элизабет, которой я искренне восхищаюсь, и чудесному Эйджею, родному брату и навеки моему лучшему другу; моей жене и нашей дочурке – милым моим девочкам, из-за которых я по утрам с таким трудом отрываюсь от дома, а по вечерам сломя голову бегу обратно; моей бабуле Эстер – я люблю вас.

Я также признателен родственникам, составляющим наш большой семейный круг, – моим шуринам Алексу и Джастину, они мировые ребята; моей славной невестке Сэнди, только что вступившей в наше семейство; моим чудесным теще и тестю Энн и Питеру, людям редчайших качеств. Питер, надеюсь, что эту книгу читают все твои друзья и коллеги по бизнесу.

Отдельное спасибо Бобби Шифрину и Брэндону Уорнке, они мои настоящие друзья на всю жизнь. Спасибо всем вам, горячие поклонники онлайновых шоу Wine Library, вам, кого теперь называют новым словечком Vayniacs[1 - Это слово уже вошло в словарь: http://www.urbandictionary.com/define.php?term=vayniac. – Прим. ред.] (Вайнерчук + маньяк) за вашу страсть к моим вебизодам, а также всем моим последователям. Ребята, вы не представляете, как много значит для меня ваша поддержка!

А можно я еще раз от души поблагодарю Стефани Ленд? Стефани – лучший в мире литературный «призрак»[2 - Литературный «призрак» (англ. ghost writer), дословно – «писатель-призрак», автор, за вознаграждение пишущий книги, статьи, автобиографии и т. п. за другое, как правило известное, лицо. – Прим. ред.]. Я перед ней преклоняюсь.




Предисловие


Вреалиях «экономики благодарности» я живу, пожалуй, года с 1995-го, точнее сказать, с того дня, когда в винный магазин отца зашел какой-то мужчина. «Я на днях покупал у вас бутылку “Линдеманс Шардоне” за $5, – сказал он. – Можете вернуть мне $4,99 по скидочному купону? Он тут, у меня, мне его по почте прислали, а вот и мой чек». Менеджер, который в тот день работал в торговом зале, отрицательно помотал головой: «Нет». Я навострил уши и выглянул из-под прилавка, где ползал на карачках, протирая тряпкой полки, и заметил, как брови мужчины поползли вверх от удивления. «Как так? Вы что, серьезно?» Но менеджер был категоричен: «Нет, нет. Чтобы использовать скидку по этому купону, нужно купить больше чем на шесть долларов». Когда за покупателем закрылась дверь, я оторвался от своего занятия и подошел к менеджеру: «Знаете, а ведь этот парень больше никогда к нам не придет!» Однако я ошибся. Он все-таки пришел месяца через два, но только для того, чтобы объявить, что никогда и ничего не станет у нас покупать.

И дело тут не в том, что я был добрее того менеджера, и потом, в бизнесе я далеко не лопух и своего не упущу. И все же, хотя я был тогда юн и мне еще многому предстояло научиться, где-то в глубине души я точно знал, что он допустил промах. Ему-то казалось, что, пресекая попытку клиента «урвать свое» за счет магазина, менеджер блюдет интересы бизнеса. Я же отчетливо понимал, что мы упустили возможность доставить радость покупателю.

Не заблуждайтесь на мой счет – я всегда рассматривал бизнес как способ сколотить фамильное состояние моим детям и еще как способ делать людей чуть более счастливыми. Но я не забываю, что играю в эти игры, прежде всего, чтобы делать деньги, а не просто так, за здорово живешь расточать блага каждому встречному и поперечному. И вообще, я тот еще фрукт: в детстве я не гнушался обрывать цветы в саду у соседей, а потом этим же людям их и продавать. Так что мое желание осчастливить клиента было продиктовано далеко не альтруистическими мотивами – я знал, что довольный покупатель для магазина куда ценнее, чем любой другой. Это знание основывалось на том, что лишь устойчивые и доверительные взаимоотношения с клиентами определяют мощь и здоровье бизнеса, будущее которого напрямую зависит от того, как эти люди отзываются о нас за пределами нашего магазина. В то время я был в этом глубоко убежден.

Я написал «Лайкни меня!» совсем не для того, чтобы побудить компании и бренды стать добрее к своим клиентам. Я написал ее, поскольку все больше убеждаюсь в том, что бизнес-истины, в которые я верил на заре юности, не только не устарели за прошедшие годы, но с каждым днем становятся все актуальнее. Так говорят мне моя интуиция, мое внутреннее чутье, а они, право, заслуживают того, чтобы к ним прислушаться. Мое чутье еще в школьные годы подсказало мне распродать бейсбольные карточки и переключиться на другой бизнес, связанный с коллекционными игрушками; в 1997 г. оно же нашептало мне идею запустить собственный винный сайт WineLibrary.com – это в те-то времена, когда никому и в голову не приходило, что заштатный винный магазинчик может работать в режиме онлайн. Своему чутью я обязан идеей сосредоточиться на австралийских и испанских винах, что я и сделал в 1999 г., хотя тогда все сходили с ума по французским, калифорнийским и итальянским. Чутье подсказало мне, как приспособить к моему бизнесу Twitter, делавший в то время первые шаги, и упорно нашептывало, что видеоблогинг для меня – настоящий Клондайк. А теперь чутье подсказывает мне, что я правильно сделал, решив снова взяться за писательство.

Мне хочется, чтобы все бизнесмены, как и я одержимые страстью открывать и развивать новое дело, – будь они предпринимателями, или управляющими мелким бизнесом, или топ-менеджерами компаний-гигантов из первой сотни рейтинга Fortune, – поскорее узнали новость, суть которой уже уловили мы, ранние последователи, те, кто первым подхватывает свежие идеи и веяния времени. Да будет вам известно, что мы вступили в новую эру, где успех компании или бренда напрямую зависит от теплоты и доверительности взаимоотношений с потребителем. Вот уже не один десяток лет мы без передышки пичкаем клиентов всевозможными маркетинговыми посланиями. Но нам больше не удастся выезжать на одной только пробивной силе маркетинговых инициатив, которые мы запихивали разве что не в глотку потребителю, нисколько не интересуясь, что он может сообщить нам в ответ. Теперь, чтобы эти наши послания возымели хоть какой-то эффект, мы должны эмоционально расшевелить потребителя, чтобы он сам захотел с нами общаться.

Открытость и прямота в общении, на которых строятся добрые человеческие отношения, играют ту же определяющую роль и при взаимодействии компаний или брендов со своими потребителями. Секрет небывалого успеха социальных медиа тем и объясняется, что они подарили людям счастье общения. В этом и состоит свойство человеческой натуры. Люди всегда стремились к общению. Ради этого наши предки на заре истории высекали рисунки на скалах, а потом придумали дымовые или какие-то другие сигналы, позволявшие поддерживать общение. Именно поэтому чернила в свое время покорили весь мир и стали надежным спутником нашей повседневной жизни. И если кто-нибудь когда-нибудь изобретет способ телепатического общения, ручаюсь, мы толпой ринемся осваивать это новое волшебное средство коммуникации. Как уж там бизнес приспособится к этому новшеству, я, честно говоря, не представляю. Но уверен, что это произойдет, во всяком случае, с теми компаниями и бизнесами, с которыми я сотрудничаю.

Между тем компании всех видов, форм и размеров должны как следует напрячься, чтобы активнее наводить мосты добрых отношений со своими клиентами и доставлять им радость, – не потому, что новые времена стоят у нашего порога, а потому, что они уже здесь! Вообразите, сколько людей узнали бы о том, что наш магазин по собственному недомыслию упустил клиента, если бы у того парня, которому мы отказали в скидке по нашему же собственному купону, в те давние времена был под рукой мобильный телефон, да еще с приложениями для Twitter и Facebook! (Брр! Ужас!) Я вам больше скажу: перемены, которые мы уже почувствовали, – это только цветочки, мелкая рябь на воде. То ли еще будет дальше. Сегодняшний потребитель делает лишь робкие детские шажки в освоении возможностей Интернета, и, думаю, многие из тех, кто сейчас читает эти строки, прекрасно помнят мир в доинтернетовские времена. Культурные подвижки в обществе, инициированные появлением социальных медиа, уже ощутимо повлияли на маркетинговые стратегии. А в конечном счете компаниям, желающим остаться на плаву, придется кардинально изменить подходы практически ко всем аспектам своей деятельности, начиная с практики найма новых работников и заканчивая клиентским обслуживанием и разработкой бюджетов. Разумеется, не все подходы и не в одночасье. Но это будет, причем обязательно. Что-то незаметно, чтобы замедлились те почти космические скорости, с которыми технологии увлекают нас в эру экономики благодарности. Лично я считаю, что это замечательно. Думаю, что к тому моменту, когда вы перевернете последнюю страничку книги, вы полностью со мной согласитесь.




Часть I

Добро пожаловать в экономику благодарности





Глава 1

Поменялось все, кроме человеческой природы



Можете вспомнить, когда в последний раз кто-то оказал вам любезность? Не в том смысле, что просто придержал перед вами дверь (хотя нынче это такая редкость, что ее нельзя не запомнить), а нечто более существенное, ну например, присматривал за вашими собачками, когда вы уезжали на уик-энд, или вызвался отвезти вас в аэропорт, потратив на это минут 40 своего личного времени? Как вы себя потом ощущали? Наверняка испытывали чувство признательности, а может, были чертовски рады, что нашелся кто-то, готовый пожертвовать ради вас своим временем, правда? Если бы представился случай, вы бы с удовольствием оказали этому доброму человеку ответную любезность. А может, и не дожидались бы удобного момента, а взяли да и сделали для него что-нибудь хорошее просто потому, что у вас есть такая возможность и вы рады показать ему, что цените его добрый поступок. Большинство из нас воспринимает такие вещи как нежданные подарки судьбы, как нечто, что не следует воспринимать как должное.

На самом деле никакие взаимоотношения в принципе нельзя воспринимать как должное. Они требуют усилий, и то, как мы их строим и поддерживаем, во многом определяет качество нашей жизни. То же самое и в бизнесе. На самом деле он делается не в зале заседаний правления, а, скажем, в спортбаре за недоеденной порцией куриных крылышек Баффало или в толчее театрального фойе перед началом бродвейского шоу. Реальный бизнес двигают вперед сердечное «привет!» при встрече, ценная рекомендация, нежданно-негаданно полученная без всяких просьб с вашей стороны, или предложение подвезти малознакомого человека просто потому, что на улице льет дождь. Бизнес делается на уровне общения, через мелкие межличностные взаимодействия, показывающие всем, кто мы есть, чего стоим и во что верим, на уровне моментов откровенности, рождающих взаимную приязнь, доверие и преданность. А теперь вообразите, что в вашей власти завязать такое же доверительное общение с сотнями, тысячами, даже миллионами людей, которые составляют вашу клиентскую базу, а еще лучше – потенциальных клиентов. Многие скажут, что так не бывает, и еще лет пять назад они, пожалуй, были бы правы. Но только не сейчас, когда подобный масштаб общения (и взаимодействия) не только возможен – если, конечно, вы выбрали правильные инструменты и умеете ими правильно пользоваться, – а просто необходим как веление времени. Компании и бренды, не желающие хотя бы попробовать сделать это, не только подрывают долгосрочный потенциал своего бизнеса, но и, по сути, роют ему яму.

Почему? А потому, что когда все и везде переменится, единственное, что останется незыблемым, – свойства человеческой натуры. Когда у людей есть выбор, они всегда предпочтут окружить себя теми, кто близок им по духу. Если позволяют обстоятельства и кошелек, любой человек предпочтет делать покупки или строить бизнес с теми, кто ему симпатичен. А сейчас это как никогда осуществимо. Современные социальные медиа позволяют потребителю взаимодействовать с компаниями так же близко, как он общается с родными и знакомыми.



Читать бесплатно другие книги:

Книга «От Древнего мира до Возрождения» объединяет в себе три тома серии «Мост через бездну» – легендарного цикла лекций...
Наступил долгожданный мир между империей Русь и кланами высоких и истинных. Обе стороны настороженно присматриваются дру...
Дикая Женщина внутри каждой из нас. В этой книге вы узнаете историю совершенно обыкновенной девушки, которая смогла встр...
Книга может оказаться полезной при изучении особенностей конструкции и эксплуатации авиационных газотурбинных двигателей...
В этой практической книге Вы найдете: • подборку простых и надежных, проверенных временем систем безопасности; • необход...
Авторы давно и крепко полюбившихся всем – взрослым, детям, библиотекарям, учителям и жюри литературных премий – повестей...