Оценка эффективности маркетинга и рекламы - Лидовская Ольга

руб.). Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи суммы рекламных затрат, количества рекламных контактов с целевой аудиторией (количеством показов видеоролика, трансляций аудиоролика, количеством задействованных наружных щитовых конструкций, количеством выходов рекламных модулей в газетах и т. д.) и текущего анализа продаж.



Рекламный бюджет является частью общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, включает в себя затраты на развитие бренда (брендов), проведение маркетинговых исследований, профессиональное развитие торгового персонала (менеджеров по работе с клиентами), PR, стимулирование сбыта, продаж, средства на развитие дистрибуции (если таковая требуется) и пр.

Еще одно понятие, которое неоднократно встретится далее в тексте, – мониторинг. Мониторинг – оперативный замер первичных, промежуточных или итоговых результатов какого-либо мероприятия. Мониторинг может проводиться посредством, например, опроса целевой аудитории и отслеживания изменений в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.); посредством обработки статистических данных, получаемых в ходе мероприятия (например, обработка избирательных бюллетеней в выборной кампании); посредством сопоставления действительной ситуации с желаемой или прогнозируемой, и т. д.

Помимо этих основных понятий в каждой главе будут встречаться свои термины с пояснениями и примерами.

Воспроизводя основные маркетинговые понятия и термины, мы установили, что оценивать эффективность маркетинга необходимо по следующим причинам.

Во-первых, маркетинг аккумулирует всю информацию от потребителей, а значит, на основе его результатов можно строить стратегию: как компании дальше развивать ту или иную товарную линию; каких товаров следует производить больше, а какие снять с производства и почему; в какое время суток тот или иной товар продается лучше; как необходимо усовершенствовать существующие товары; какие факторы влияют на принятие решения о покупке и т. д.

Во-вторых, маркетинг систематизирует всю сбытовую цепочку распространения товара, а значит, можно делать выводы по оптимизации сбытового процесса: какие точки продаж удобнее для потребителя и почему; как изменить упаковку товара; как стимулировать дилеров и агентов продавать больше; какой установить график бесперебойной поставки товара в собственные и дилерские торговые точки и т. п.

В-третьих, маркетинг всесторонне анализирует рыночную ситуацию, а значит, создает базу для поддержания конкурентных преимуществ: какую установить цену на товар с учетом рыночных цен на аналогичные товары; кто из производителей выпускает товары лучшего качества и более дешевые по цене; какую рекламу используют конкуренты; чей товар из конкурирующих компаний пользуется наибольшим спросом у потребителя и т. д.

И наконец, маркетинговая и рекламная деятельность компании требуют денежных вложений, и порой немалых. В результате проведенной оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий мы должны выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей, и в какой степени.

В следующей главе подробно изложено, какими показателями можно охарактеризовать ту или иную позицию эффективности маркетинговой деятельности.




Глава 2. Что необходимо оценивать?


Оценка эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий может проводиться на разных этапах: предварительном (этап разработки самих мероприятий), промежуточном (этап частичной реализации) и итоговом (по окончании мероприятия). И на каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.

Предварительный мониторинг маркетинга и рекламы проводится во избежание выхода неэффективной рекламы. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка – определение той целевой аудитории, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?» Ведь если человек слушает радио «NN», это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой

радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку Необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре. Важно оценить эффективность запланированных каналов продвижения. Для этого применяются качественные маркетинговые исследования (подробнее обо всех методах вы узнаете в главе 3). Промежуточный мониторинг преследует цель сравнения эффекта от реализуемых мероприятий с запланированным: по тому ли сценарию развиваются события? Существуют ли основания для оперативной корректировки намеченных мероприятий? Для промежуточной оценки могут применяться как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Итоговая оценка производится с применением совокупности количественных и качественных маркетинговых исследований. Ее цели: подытожить результаты в целом по мероприятию; сравнить плановые и фактические показатели; определить пути совершенствования в будущем; найти способы оптимизации маркетингового бюджета. Поэтому цели маркетинговых и рекламных мероприятий должны быть обязательно зафиксированы на бумаге. Постарайтесь изложить их в произвольной форме. Это поможет вам самим лучше разобраться в том, чего вы хотите достигнуть по завершении рекламной кампании. Какие мероприятия по продвижению вы будете проводить и в какие сроки? Есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? Каких результатов по позиционированию торговой марки вы хотите достигнуть? Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительские преимущества данного товара – функциональные, психологические и экономические? Окажет ли мероприятие влияние на объем продаж и прибыль? После проведения мероприятий можно будет дать им окончательную оценку – сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями и сделать выводы на будущее.

Показатели эффективности для каждого конкретного маркетингового мероприятия могут быть разными, но основные всегда присутствуют: повышение известности торговой марки, увеличение рыночной доли компании, рост объемов продаж, увеличение прибыли, расширение сбытовой сети.

Грамотные маркетологи способны интуитивно определить, имело мероприятие успех или провалилось. Но для вынесения окончательной обоснованной оценки необходимо располагать точной информацией как о том, что происходило во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конкуренты, если бы мероприятие не состоялось. Возможно ли это? Ведь мы можем только предполагать и догадываться. А что можно сделать реально, так это сравнить результаты мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

? влияние предыдущей рекламной кампании;

? инертность потребителей (пассивное поведение);

? повторные закупки;

? сезонные колебания;

? общеэкономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т. п.).

Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической», или «информационной»).

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:



Р = П/U-100 %,



где Р — рентабельность рекламирования товара; П — прибыль, полученная от рекламирования товара; U — затраты на рекламу данного товара.



Критерием экономической эффективности рекламы является объем продаж. Его и нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оценивать.

На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота компании.



Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Оценку коммуникативной эффективности целесообразно проводить на этапе разработки рекламы, до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и анкеты, и многое другое. Самое главное, чтобы реклама дошла до целевого потребителя и отложилась в его сознании.



1. Вы помните телевизионную рекламу услуг Интернета?

? Да

? Нет

? Не уверен(а)



2. Является ли для вас интересной информация о данной услуге?

? Очень интересная

? В какой-то мере интересная

? Неинтересная



3. Какие чувства по отношению к услуге вызывает у вас данная реклама?

? Хорошая, нужная услуга

? Посредственная услуга

? Плохая услуга

? Затрудняюсь ответить



4. Охарактеризуйте данную рекламу:

? Новаторская

? Привлекательная

? Умная

? Приводящая в замешательство

? Убедительная

? Скучная

? Незапоминающаяся

? Спокойная

? Информативная

? Раздражающая

? С юмором

? Глупая

? Бессмысленная

? Оригинальная



5. Оцените рекламу в целом по пятибалльной шкале (5 баллов – очень понравилась и далее по убыванию, 1 балл – вовсе не понравилась):








6. Вы запомнили поставщика услуги?








7. Сообщите, пожалуйста, свой возраст, пол и социальное положение:
















Критериями оценки психологической эффективности рекламы являются: охват аудитории, запоминаемость и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы.

? Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась два месяца по двум каналам, то охват аудитории – это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода. Охват напрямую зависит от выбранных каналов размещения рекламы. Поэтому правильный выбор канала распространения рекламной информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. В третьей главе подробно рассмотрены основные рекламные каналы и их эффективность.

? Второй критерий – запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

1) спонтанное вспоминание происходит, если при упоминании товара респондент сразу вспоминает его рекламу. Помните, как у Маяковского: «Мы говорим Ленин, подразумеваем – партия, /мы говорим партия, подразумеваем – Ленин». Точно так же при упоминании товара «шампунь» потребитель говорит: «Pantene»;

2) вспоминание с подсказкой происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка. Например, вопрос о рекламе шампуня вызывает у потребителя затруднение, но если показать ему флакон шампуня «Pantene», он сразу вспоминает видеоролик;

3) вспоминание с пересказом содержания происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после пересказа сюжета видеоролика, изображения газетного модуля или банера и пр. Например, респондент затрудняется вспомнить рекламу шампуня «Pantene». Но если ему рассказать, что в видеоролике актриса Екатерина Стриженова, не стесняясь, говорит, что у нее были проблемы с волосами, и только после применения шампуня «Pantene» волосы приобрели силу и здоровый блеск, респондент вспоминает, что действительно видел такую рекламу.

Сумма трех показателей составляет итоговое количество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спонтанных вспоминаний, тем эффективнее была реклама. Например, по результатам исследований на запоминаемость рекламы построена гистограмма, представленная на рисунке 3.

? Следующий критерий – понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения.






Рис. 3. Определение эффективности рекламы на основе ее запоминаемости



И экономическая и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Ведь даже если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Маркетологам и разработчикам рекламы можно только посоветовать не влюбиться в собственную рекламную идею, не идти на поводу у руководства (это очень распространенные ошибки), а трезво оценить все преимущества и недостатки той или иной рекламной разработки.

Еще один важный показатель эффективности проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также организации маркетинга на предприятии в целом – это удовлетворенность потребителей. Согласно классическому труду по маркетингу [2], удовлетворенность потребителя – это степень соответствия действительной ценности товара и обслуживания, которое он получает при покупке, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой. В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:

Удовлетворенность потребителя = Обслуживание/Ожидание.

Из формулы очевидно, что удовлетворенность потребителя может легко измениться при изменении сервиса компании.

Что делать, если при оценке эффективности рекламной кампании выявлены несоответствия фактически полученных результатов запланированным? В первую очередь нужно проанализировать причины этих отклонений:

? Правильно ли были поставлены цели? Изначально неверно поставленные цели могут привести к провалу всей рекламной кампании.

? Правильно ли было разработано рекламное сообщение? На какие «болевые точки» потребителя было направлено воздействие рекламы?



Читать бесплатно другие книги:

В книге представлено новое направление в психологическом и бизнес-консультировании – ....
СССР времен Сталина это время сильных духом и созидательных людей. Попав в середину тридцатых годов, наш соотечественник...
Он простой и бедный парень, живущий на окраине города. Он только учится жить, любить и мечтать. Однако салютные огни сча...
Древние знания о прошлом, настоящем и будущем. Звезда светлая и утренняя – одна из ярчайших звезд во вселенском мраке. О...
В этой книге авторитетные ученые Брайан Кокс и Джефф Форшоу знакомят читателей с квантовой механикой – фундаментальной м...
Кто не мечтает о том, чтобы никогда не болеть и дольше оставаться молодым? Однако редко кому это удается так, как автору...