Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран Портер Майкл

Например, в мировой конкуренции фирмы любой страны могут заполучить эффект масштаба, продавая товар по всему миру. При этом отнюдь не ясно, фирмы какой страны воспользуются эффектом{60}. Эта неопределенность подтверждается на практике: так, итальянские фирмы пожинали плоды от эффекта масштаба в производстве электробытовой аппаратуры, немецкие – в химической промышленности, шведские – в производстве горнодобывающего оборудования, а швейцарские – в выпуске оборудования для текстильной промышленности. Наличие большого внутреннего рынка, которое часто преподносится как преимущество, мало что объясняет; ни одна из указанных стран не испытывала наивысшую потребность на внутреннем рынке в указанных товарах, тем не менее фирмы этих стран вырвались в мировые лидеры. Даже в больших странах найти четкую связь между масштабами экономики и международным успехом нелегко. Например, в Японии в большинстве отраслей, чувствительных к масштабу, есть множество конкурентов (одних только автомобильных фирм – 9), а это дробит внутренний рынок. Но многие из этих фирм достигли солидного эффекта масштаба за счет экспорта{61}. Эта неопределенность наблюдается при анализе всех типов несовершенств рынка.

Другие пытались выйти за пределы теории сравнительных преимуществ, обращаясь в той или иной мере к области технологии. Теория Рикардо, согласно которой торговля основывается на разнице в производительности труда при выпуске конкретных товаров, опирается на технологию в широком смысле слова. Более современное развитие этой мысли – попытки объяснить рост торговли на основе так называемого технологического отрыва (gap){62}. Согласно этим взглядам, страны экспортируют продукцию тех отраслей, в которых они имеют отрыв в технологии от остального мира. Затем передовая технология неизбежно распространяется по миру, отрыв исчезает и экспорт падает.

Действительно, разница в технологии имеет первостепенное значение для преимущества в конкуренции, но теория Рикардо и теория отрыва в технологии опять-таки не дают ответа на главные интересующие нас вопросы: почему появляются разница в эффективности производства или отрыв в технологии? Какая страна выиграет от этого? И почему фирмы некоторых стран часто сохраняют технологическое лидерство десятилетиями, хотя по теории технологического отрыва они неизбежно должны были его потерять?

Другие многообещающие подходы предполагают, что успех страны в торговле зависит от внутреннего рынка. Лучше всего разработана теория цикла товара Рэймонда Вернона{63}. Р. Вернон взялся объяснить, почему США лидируют в производстве такого количества новых и перспективных товаров. Спрос на такие товары, возникающий раньше, чем в других странах, утверждал Вернон, приводит к тому, что США становятся пионером в производстве новых товаров{64}. Американские фирмы экспортируют эти товары на стадии развития производства, а затем, по мере роста спроса за рубежом, налаживают их производство и в других странах. Наконец, с распространением технологии такие товары начинают выпускать и иностранные фирмы, и теперь уже иностранные фирмы и зарубежные филиалы американских фирм начинают экспортировать свою продукцию в США.

Понятие «цикл товара» служит началом действительно динамичной теории и показывает, как внутренний рынок может влиять на внедрение новых товаров. Но опять-таки многие принципиально важные вопросы остаются без ответа. Как признал сам Вернон, США уже не диктуют условия на рынке новых товаров, да никогда и не имели такой возможности. Есть более общий вопрос: почему фирмы именно данной страны захватывают лидерство в конкретной новой отрасли? Что происходит, когда спрос на какой-либо товар появляется одновременно в нескольких странах, как это обычно и бывает? Почему страны с медленно развивающимся или небольшим внутренним рынком часто выходят в мировые лидеры? Почему во многих странах обновление в промышленности происходит непрерывно, а не разовым скачком с последующей неизбежной стандартизацией технологии, как вытекает из теории цикла товара? Почему не происходит неизбежной, согласно Вернону, потери преимущества во многих отраслях? Как, наконец, объяснить, почему в одной и той же отрасли фирмы одной страны могут удерживать преимущество в конкуренции, а фирмы другой страны – нет?{65}

Наконец, еще одно важное направление исследований – попытки объяснить возникновение МНК – фирм, действующих в нескольких странах одновременно. МНК конкурируют на мировом рынке не только через экспорт, но и через иностранные инвестиции. Видное место, занимаемое МНК, говорит о том, что торговля – уже не единственная важная сфера международной конкуренции. МНК производят товары и продают их во многих странах; их стратегия – сочетание торговли и рассредоточенного производства. По недавним оценкам, немалая доля мировой торговли приходится на торговлю между филиалами МНК в разных странах, а значительная часть импорта развитых стран – это импорт продукции филиалов их же собственных МНК. Все чаще успех страны в какой-либо отрасли экономики означает, что в стране базируются ведущие МНК в этой отрасли, а не просто фирмы, продукция которых экспортируется. Так, в производстве компьютеров США являются базой для компаний IBM, DEC, Prime, Hewlett-Packard и других, имеющих заводы и филиалы по всей Европе и в других частях света.

Транснациональность – свидетельство способности компании применить преимущества, полученные в одной стране, чтобы закрепиться в других{66}. МНК чаще всего образуются в отраслях, производящих дифференцированную продукцию и осуществляющих интенсивные научные исследования, где успешно действующие фирмы обладают опытом и ноу-хау, которые можно применить за рубежом. МНК нередко называют «фирмами без родины». Они могут действовать и действуют (и производят товары) в любом удобном для них месте.

Без учета роли МНК действительно не обойдешься при объяснении причин успеха в конкуренции. Тем не менее объяснение причин существования МНК, на что затрачено уже немало усилий, опять-таки не дает ответа на главные для нас вопросы. МНК, лидирующие в конкуренции в конкретных секторах или отраслях экономики, часто базируются всего в одной-двух странах. Нас же интересует, как и почему МНК из определенных стран овладевают уникальным опытом и ноу-хау в той или иной сфере. Почему одни МНК имеют и усиливают эти преимущества, а другие нет?

На пути к новой теории конкурентного преимущества стран

Главный вопрос, на который предстоит ответить, звучит так: почему фирмы, базирующиеся в соответствующих странах, достигают всемирного успеха в определенных сегментах рынка и конкретных отраслях экономики? Поищем те решающие характеристики стран, которые позволяют их фирмам создать и удержать конкурентное преимущество в определенных отраслях, то есть конкурентное преимущество стран.

Глобализация отраслей и интернационализация фирм ведут к парадоксу. Велик соблазн предположить, что страна базирования уже не играет роли в обеспечении международного успеха ее фирм. На первый взгляд фирмы стали важнее стран. Однако выводы настоящего исследования расходятся с таким заключением. Как явствует из уже приведенных примеров, есть тенденция сосредоточения лидеров отдельных отраслей и их сегментов в одной-двух странах, причем конкурентные преимущества сохраняются десятилетиями. Когда фирмы разных стран заключают союз, то фирмы из стран, имеющих конкурентное преимущество, в итоге оказываются бесспорными лидерами в таком союзе.

Конкурентное преимущество создается и удерживается в тесной связи с местными условиями. Разница в структуре национальных хозяйств и шкале ценностей, в национальной культуре, государственных учреждениях и истории стран серьезно влияет на успех в конкуренции. Роль страны базирования ничуть не ослабла, а может быть, даже усилилась. Хотя, казалось бы, глобализация конкуренции должна уменьшать роль страны, на самом деле все как раз наоборот. За редкими исключениями в виде покровительства неконкурентным местным фирмам и отраслям страна базирования приобретает все большее значение для обеспечения конкурентных позиций, так как является источником опыта и технологии, на которых строится такое конкурентное преимущество.

Любая новая теория преимущества стран в конкретных отраслях исходит из предпосылок, которые означают отказ от немалой части проделанной до сих пор работы. Во-первых, фирмы могут избирать (и избирают) разные стратегии. Следовательно, новая теория должна объяснить, почему фирмы одних стран избирают лучшую конкурентную стратегию, чем фирмы других.

Во-вторых, лидеры в международной конкуренции часто применяют глобальную стратегию, в которой неразрывно связаны торговля и экспорт капитала. Большинство же предшествующих теорий ориентировались либо на торговлю, либо на экспорт капитала. Новая теория должна объяснить, почему страна становится базой для фирм, которые занимаются и тем и другим, при этом успешно конкурируя на мировом рынке{67}. У экспорта товара и экспорта капитала много общих причин.

Национальная база (home base) – это страна, в которой создаются и поддерживаются важнейшие конкурентные преимущества фирмы. Именно здесь определяется ее политика, создаются и поддерживаются «на потоке» основной товар и технология его производства в широком смысле. Обычно (хотя и не всегда) там ведется наиболее сложное производство{68}. Другой деятельностью фирмы занимаются зачастую во многих других странах{69}.

На национальной базе сосредоточены самые производительные рабочие места, наиболее важная технология и самая квалифицированная рабочая сила. Наличие такой базы в стране оказывает огромное положительное влияние на другие связанные отрасли промышленности и приносит стране другие конкурентные преимущества, которые будут разбираться в дальнейшем. Такого рода базовая страна имеет чаще всего к тому же чистое положительное торговое сальдо.

Собственность фирм зачастую концентрируется в стране базирования; национальная принадлежность держателей акций отходит на второй план. Пока местная компания остается базой за счет удержания контроля над стратегией, управленческими делами и новыми разработками, главная выгода достается стране базирования, даже если компания принадлежит иностранному капиталу или фирме{70}. Поэтому объяснение того, почему страна становится базой для фирм, успешно конкурирующих в сложных секторах и отраслях экономики, крайне важно для уровня продуктивности в стране и ее способности со временем повышать этот уровень.

Новая теория должна пойти дальше сравнительных преимуществ – к анализу конкурентного преимущества страны. Она должна объяснить, почему фирмы данной страны получают конкурентное преимущество во всех формах, а не только разобрать отдельные преимущества на основе факторов производства. Большинство теорий торговли рассматривают лишь стоимость, а вопросам качества и дифференциации товара отводят место в сносках{71}. Новая же теория должна дать подробную картину конкуренции, включая сегментацию рынков, дифференциацию товаров, технологические различия и эффект масштаба. Качество и потребительские свойства товаров, введение новых товаров важны для перспективных отраслей экономики и сегментов рынка. Кроме того, стоимостное преимущество вследствие эффективности конструкции и передовой технологии растет не хуже, чем вследствие факторных издержек или эффекта масштаба. И мы должны понять, почему фирмам одних стран лучше, чем другим, удается создать эти преимущества, необходимые для достижения высокой и растущей продуктивности.

Новая теория должна исходить из того, что конкуренция – динамичный и развивающийся процесс. Традиционные теории были, по существу, статичными, сосредоточенными на преимуществах на основе факторов или эффекта масштаба. Изменения в технологии считались экзогенными, то есть лежащими вне этих теорий. Однако, как признал много десятилетий назад Йозеф Шумпетер, в конкуренции нет равновесия; конкуренция – непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Неизменная производительность в какой-либо отрасли на данный момент очень скоро будет превзойдена благодаря прогрессу. Но и Шумпетер, подобно другим упомянутым исследователям, не ответил на главный для нас вопрос: почему фирмы одних стран делают больше нововведений, чем фирмы – других?

Новая теория должна поставить усовершенствование и обновление технологии во главу угла{72}. Мы должны объяснить роль страны в инновационном процессе. Поскольку для обновления требуются постоянные капиталовложения, научные исследования и свежие людские ресурсы, необходимо также объяснить, почему в одних странах эти вложения идут более интенсивно, чем в других. Вопрос, на который нужно ответить, звучит следующим образом: как страна создает обстановку, позволяющую отечественным фирмам быстрее обновлять технологию, чем это делают зарубежные конкуренты? Ответ позволит также объяснить развитие национальной экономики в целом, так как обновлением технологии (в широком смысле) в большой степени объясняется экономический рост{73}.

При статичном взгляде на конкуренцию факторы производства в стране неизменны. Фирмы применяют их в тех областях, где они дадут наибольшую отдачу. Реально же в конкуренции главную роль играют инновации и перемены. Для фирм дело не сводится к пассивной переброске ресурсов туда, где прибыль особо высока, – они стремятся повысить ее за счет новых товаров и технологий. Вместо того чтобы искать способы максимизации отдачи в существующих границах, нужно выяснить, как фирмы могут достичь конкурентного преимущества, изменяя сами границы. Вместо простого размещения фиксированного набора факторов производства важнее выяснить, как фирмы и страны улучшают качество факторов, повышают эффективность их применения и создают новые{74}. Там, где факторы подвижны и могут быть «накачаны» с помощью глобальной стратегии фирм, эффективность применения факторов приобретает большее значение.

Наконец, поскольку в процессе создания конкурентного преимущества главную роль играют фирмы, поведение их должно стать неотъемлемой частью теории конкурентного преимущества стран. Хорошей проверкой любой новой экономической теории служит выяснение того, видят ли в ней менеджеры практический смысл. С точки зрения менеджера, большая часть теории торговли слишком обща, чтобы иметь какое-либо значение. Новая теория должна дать фирмам понимание того, как спланировать свою стратегию, чтобы успешно конкурировать на мировом рынке.

Исследование

Чтобы выяснить, почему страны добиваются конкурентного преимущества в тех или иных отраслях, а также понять исходные точки для политики фирм и национальной экономики, предпринято четырехлетнее исследование десяти стран, занимающих важное место в мировой торговле: Великобритании, Германии, Дании, Италии, Кореи, Сингапура, США, Швейцарии, Швеции и Японии.

В список входят три ведущие индустриальные державы мира – США, Япония и Германия, а также ряд других стран, сильно различающихся по размеру, государственной политике в отношении промышленности, по общественной философии, географическим условиям и местоположению в мире. В последнее время много внимания уделяется странам Азии; из них я исследовал Японию, Корею и Сингапур. Тем не менее страны Европы также могут дать интересный и важный материал. В обзор был включен ряд европейских стран, в том числе Швеция и Швейцария, с удивительно большим для их размера объемом торговли. В 1985 году на названные десять стран в сумме приходилась всего мирового экспорта. Некоторые из их важнейших показателей представлены в таблице 1–1.

В центре внимания настоящего исследования был процесс получения и сохранения конкурентного преимущества в относительно сложных отраслях экономики и индустриальных сегментах. Они составляют ключ к высокой и растущей продуктивности в стране и наименее всего поддаются анализу с использованием привычных теорий. Для исследования были отобраны страны, которые уже успешно конкурируют в ряде таких отраслей или, как Корея и Сингапур, показывают себя все более способными успешно конкурировать{75}. Корею и Сингапур отобрали из группы бурно развивающихся новых индустриальных стран (НИС), так как они имеют разные картины успешных отраслей и разное сочетание правительственных политик{76}. Из всех НИС самый бурный и продолжительный рост конкурентоспособности отмечен в Корее.

Многие исследования национальной конкурентоспособности ограничивались какой-нибудь одной страной или же основывались на сравнении с одной страной, чаще всего с Японией{77}. Такие исследования дали много полезного, но подобный подход может увести в сторону. Выводы, сделанные при сравнении двух стран, нередко теряют убедительность, когда их сравнивают с третьей страной или несколькими странами. Так, при сравнении Японии и США часто упоминают совместную исследовательскую деятельность Японии с другими странами в качестве важного условия успеха Японии в конкуренции. На такие исследования ссылаются, предлагая ввести подобную практику в других странах. Тем не менее Германия, Швейцария и другие страны, по всей видимости, удерживают конкурентное преимущество в ряде отраслей, не прибегая к совместным исследованиям. Кроме того, японские совместные проекты с другими странами важны отнюдь не по тем причинам, которые часто приводят. Это будет показано в дальнейшем{78}.

Исследование проводила группа из более чем 30 человек, многие из которых были гражданами тех стран (и работали в тех странах), которые они изучали. Исследование проводилось при активной поддержке организаций, упомянутых в предисловии, – государственных учреждений (таких как Министерство международной торговли и промышленности Японии), частных финансовых учреждений (например, Deutsche Bank), образовательных учреждений (например, Института международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики) и печатного издания – журнала Economist. Эти организации предоставили необходимую инфраструктуру, помогли получить доступ к фирмам и другим учреждениям в пределах страны, а иногда занимались исследовательской работой на месте.

Выявление успешных отраслей в национальной экономике

Исследование каждой страны состояло из двух этапов: на первом, пользуясь имеющимися статистическими данными, другой печатной информацией и интервью, взятыми на местах, определялись отрасли, в которых фирмы имели успех на международном рынке. Наши исследования касались всех типов отраслей, включая сельское хозяйство, обрабатывающую промышленность и сферу услуг. Большинство предыдущих исследований оставляли сферу услуг в стороне, а зря: международная конкуренция в ней приобретает все большее значение. Хотя данных по сфере услуг по-прежнему мало и материал приходилось по крупицам добывать из разовых обследований и отрывочных опубликованных данных, отрасли из сферы услуг были включены и в общую картину каждой из стран, и в число отраслей, подвергнутых детальному анализу.

Основной единицей анализа была четко определенная отрасль или сегмент этой отрасли. Конкурентное преимущество страны все более концентрируется в отдельных отраслях или даже сегментах, что показывает, насколько специфичны и различны источники конкурентного преимущества. В пределах имеющихся данных мы искали наиболее простые определения отраслей{79}.

Мы определили международный успех конкретной отрасли промышленности данной страны как обладание конкурентным преимуществом по отношению к сильнейшим в мире соперникам в своей отрасли. Из-за наличия протекционизма, субсидий, различных международных конвенций по расчетам и преобладания приграничной торговли (то есть торговли с соседними странами) многие потенциальные способы создания конкурентного преимущества могут ввести в заблуждение. Ни внутренняя доходность, ни масштаб отрасли или ведущей в этой отрасли компании, ни наличие сколько-нибудь значительного экспорта не являются надежными индикаторами конкурентного преимущества. Установить наличие действительного конкурентного преимущества статистически – задача не из легких.

Для статистической стадии исследования наилучшими критериями преимущества в международной конкуренции мы сочли, во-первых, наличие крупного и постоянного экспорта в значительный ряд стран и/или, во-вторых, существенный вывоз капитала на основе опыта и вкладов в стране базирования{80}. Экспорт капитала и торговля – неотъемлемые составные части глобальных стратегий. Измеряя успех в международной конкуренции, надо учитывать и то и другое. К примеру, влияние швейцарских фармацевтических фирм или американских фирм по производству фасованных потребительских товаров на мировом рынке гораздо больше, чем можно было бы предположить на основе данных по торговле. К тому же на практике существует тенденция одновременности экспорта товара и капитала. Подробности определения конкурентоспособных отраслей разбираются в приложении А{81}.

Страна считалась страной базирования, если фирма являлась местной по принадлежности капитала и происхождению либо если фирма имела автономное управление, хотя и принадлежала иностранной компании или вкладчикам. Так, фирма по производству лыжных ботинок, имеющая штаб-квартиру в Италии и выпускавшая практически всю свою продукцию в Италии, рассматривалась как пример конкурентного преимущества Италии, даже если она была куплена иностранной компанией. Однако если какая-либо отрасль промышленности в стране представлена по большей части филиалами иностранных фирм, страна не считалась конкурентной в этой отрасли.

Рис.0 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран
Рис.1 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Были проанализированы все отрасли, в которых каждая из рассматриваемых стран имела международный успех на трех временных рубежах: в 1971, 1978 и 1985 годах{82}. В более крупных странах мировые позиции оказались у сотен отраслей. Набор успешных отраслей далеко не случаен, поэтому была поставлена задача – объяснить этот набор и то, как он менялся со временем{83}. Особый интерес для нас представляли связи и взаимоотношения между конкурентоспособными отраслями в данной стране. При этом использовались комбинированные графики (анализ стран начинается с главы 7){84}.

История успешных отраслей

Вслед за определением всех (насколько это возможно) успешных отраслей в первой части исследования мы во второй части изучим историю конкуренции в некоторых отраслях, чтобы понять динамические процессы, которые создают конкурентное преимущество. Выбраны более ста отраслей или групп отраслей (перечислены в таблице 1–2); кроме того, ряд отраслей был рассмотрен менее подробно.

Отрасли выбирались с таким расчетом, чтобы охватить наиболее важные из них с точки зрения конкурентоспособности в каждой стране. На эти отрасли приходится существенная часть экспорта каждой из стран, в том числе свыше 20 % всего экспорта в Японии, Германии и Швейцарии, свыше 40 % – в Корее.

Была поставлена цель – представить картину всей экономики страны, а не ограничиваться самыми заметными отраслями, которые разбирались подробно в других изданиях. Поэтому в поле зрения оказались и не слишком заметные, но весьма конкурентоспособные отрасли (например, в Корее – производство пианино, в Италии – лыжных ботинок, а в Великобритании – печенья). Кроме того, несколько отраслей были рассмотрены из-за своей кажущейся парадоксальности: так, в Японии спрос на пишущие машинки с латинским шрифтом практически равен нулю, тем не менее японский экспорт и зарубежные инвестиции в этой области весьма значительны. Мы избегали брать для анализа отрасли с сильной зависимостью от природных ресурсов, так как такие отрасли не являются основой высокоразвитой экономики, да и способность конкурировать в них легче объяснить с помощью классической теории. Тем не менее взят ряд отраслей, связанных с природными ресурсами, но с применением сложной технологии, таких как производство газетной бумаги и сельскохозяйственных химикатов.

Рис.2 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран
Рис.3 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Чтобы понять динамические процессы, в ходе которых промышленность страны завоевывает конкурентное преимущество, необходимо было изучить историю отрасли (так, например, производство немецких ножей или итальянского текстиля имеет многовековую историю, а американские компьютерные программы и японские роботы насчитывают несколько десятилетий){85}.

В каждом случае отрасль рассматривалась в мировом масштабе, включая страны-лидеры и страны-аутсайдеры. Важно было выяснить, как распределялось конкурентное преимущество между фирмами разных стран и к кому оно с течением времени переходило. Кроме того, определялись важнейшие зарубежные конкуренты, а также сегменты отрасли, в которых они наиболее сильны, и их источники конкурентного преимущества. Например, надо было выяснить не только то, почему Германия и Швейцария сохранили преимущество в производстве типографского оборудования, но и почему США сдали позиции в этой отрасли, а Япония, наоборот, вырывается вперед. Иногда отрасль рассматривалась с позиций нескольких стран – в тех случаях, когда продукция отрасли является важной статьей экспорта каждой из стран, но фирмы этих стран добились международного успеха в разных сегментах отрасли. Так, и в Италии, и в Германии рассматривалось производство упаковочного оборудования; при этом также проанализирован успех шведских и швейцарских фирм в некоторых сегментах этой отрасли, а также причины относительно невыигрышной позиции в ней США и некоторых других стран.

Анализируя и страны, и отрасли экономики, мы стремились провести более тщательный анализ, чем это делалось до сих пор.

Расширенная концепция конкурентного преимущества

Хотя эта книга о причинах успеха в определенных отраслях и о том, какие выводы надлежит сделать из этого при определении политики фирмы или страны в целом, однако идеи, изложенные в ней, с таким же успехом можно применять и к меньшим, чем страна, политическим или географическим единицам. Успешно конкурирующие фирмы зачастую концентрируются в определенных городах или районах страны. Например, в США многие из ведущих фирм, торгующих недвижимостью, сосредоточены в Далласе (штат Техас), поставщики оборудования для добычи нефти и газа – в Хьюстоне (Техас), структуры управления больницами – в южном центральном регионе вокруг Нэшвилла (Теннесси), изготовители ковров – в Долтоне (Джорджия), изготовители спортивной обуви – в штате Орегон, изготовители жилых прицепов к автомобилям и автомобилей – «дач на колесах» – в Элкхарте (Индиана), а производители микрокомпьютеров – в Бостоне. Очевидно, для них здесь особо благоприятная обстановка. И хотя данное исследование проводится на уровне стран, объяснить сосредоточение отраслей промышленности в тех или иных районах страны тоже важно. Политика правительства как на государственном, так и на местном уровне имеет большое значение для формирования национального конкурентного преимущества.

В самом деле, как среда, окружающая фирму, влияет на ее успех в конкуренции с течением времени? А если поставить вопрос еще более общо: почему одни организации преуспевают, а другие терпят крах? Часть этой окружающей среды – географическое расположение фирмы со всеми вытекающими последствиями (в смысле истории, затрат и спроса). Но этим понятие «окружающая среда» не ограничивается: важно, например, где были обучены менеджеры и рабочие фирмы или кто ее первые или самые важные покупатели.

О том, что такое конкурентное преимущество и как его можно создать или, наоборот, потерять, известно довольно много. Гораздо меньше известно о том, почему фирма делает правильный выбор.

В изучении экономического успеха стран есть тенденция в пользу гладких и простых формулировок, принимаемых на веру при наличии многочисленных исключений из правил. Растущая специализация науки усиливает эту тенденцию. А ведь можно пойти в исследованиях гораздо дальше, чем это делалось до сих пор; ученые во многих областях знания только-только начинают сознавать, что традиционные границы между областями компетенции наук ограничивают их возможности. Нужно иметь возможность пересекать эти границы и анализировать новые переменные, чтобы понять, как работают сложные и развивающиеся системы. С этой целью математические модели, ограничивающиеся двумя-тремя переменными, и тексты на основе статистики, ограниченные наличными данными, следует дополнить другими типами работы.

В данной книге избран именно такой подход. Я стремлюсь создать всеобъемлющую теорию, включающую в себя много переменных величин, а не ограничивающуюся двумя-тремя важными показателями. Разбор более сотни историй разных отраслей – дело долгое, нудное и не очень-то поддающееся статистическому анализу. Можно сокрушаться по поводу тех суждений, которые сделаны в отношении деталей экономики отдельных стран. Конечно, без ошибок и упущений не обойтись, но, по-видимому, удалось вывести ряд важных переменных, определяющих конкурентное преимущество стран, и наиболее существенные пути, складывающие эти переменные в систему.

Цель – помочь фирмам и правительствам в выборе наиболее подходящей стратегии ради обдуманного размещения национальных ресурсов. Я пришел к выводу, что фирмы в конечном счете ждет неудача, если они не будут основывать свою стратегию на улучшении и обновлении технологии, на готовности конкурировать и на реальном понимании своей «национальной среды» и путей ее улучшения. Точка зрения, что глобализация отраслей экономики устраняет важность национальной базы, опирается на ложные предпосылки, равно как и соблазнительная стратегия избегания конкуренции.

В свою очередь, правительства стран должны ставить правильную соответствующую цель – достижение высокой продуктивности, так как на ней основывается национальное процветание. Они должны стремиться к тому, что действительно определяет продуктивность, – к поощрению развития, к работе с полной отдачей и к конкуренции, а не соблазняться такими вещами, как субсидии, широкомасштабные программы международной кооперации или «временный» протекционизм, которые им часто предлагают: эти меры зачастую снижают продуктивность. Роль государства должна заключаться в том, чтобы «подталкивать» отечественную промышленность и побуждать ее к развитию, а не предлагать «помощь», позволяющую промышленности не развиваться. Теперь, когда многие страны мира пересматривают свое экономическое устройство, важность правильного выбора велика как никогда. И вовсе не обязательно одна страна процветает за счет отсталости других; в мире, где правят обновление и свободная конкуренция, процветать могут многие страны.

С усилением глобализации конкуренции стали слышаться утверждения, что якобы значение стран уменьшилось. На самом же деле все наоборот: интернационализация и устранение протекционизма и других препятствий для конкуренции только усилили роль стран, и на этот счет я готов поспорить с кем угодно. Различия в характере и культуре наций отнюдь не становятся меньше из-за глобальной конкуренции; более того, они крайне важны для успеха в этой конкуренции. И нижеследующие рассуждения – попытка понять эту новую, изменившуюся роль стран во всемирной конкуренции.

Часть I

Основы

2. Конкурентное преимущество фирм в глобальных масштабах

На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество{86}, чтобы уяснить роль страны в этом процессе. На современном этапе конкурентные возможности фирм не ограничены пределами их страны базирования. На роль глобальных стратегий в создании конкурентного преимущества следует обратить особое внимание, так как эти стратегии полностью меняют роль страны базирования.

Начнем с основных принципов конкурентной стратегии. В конкуренции на внутреннем и международном рынках многие принципы совпадают. Затем рассмотрим способы усиления конкурентного преимущества через глобальное соперничество.

Конкурентная стратегия

Для понимания природы конкуренции основной единицей является отрасль (неважно, перерабатывающая или из сферы услуг), то есть группа конкурентов, производящих товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой{87}. Стратегически значимая отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Пример тому – производство факсимильной техники, полиэтилена, тяжелых грузовиков для дальних перевозок и оборудования для литья из пластмассы под давлением. Кроме того, могут быть родственные отрасли, у продукции которых – те же покупатели, технология производства или каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу. На практике границы между отраслями всегда весьма расплывчаты.

Во многих дискуссиях о торговле и конкуренции применяются слишком уж общие определения отраслей, например «банковское дело», «химическая промышленность» или «машиностроение». Это очень широкий подход, так как и природа конкуренции, и источники конкурентного преимущества существенно варьируются в пределах каждой такой группы. Например, машиностроение – это не единая отрасль, а десятки отраслей с разной стратегией, например производство оборудования для ткацкой промышленности, для изготовления резинотехнических изделий или для книгопечатания, и у каждой – свои особые требования для достижения конкурентного преимущества.

Разрабатывая конкурентную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

Выбор конкурентной стратегии определяют два главных момента. Первый – структура отрасли, в которой действует фирма. Суть конкуренции в разных отраслях сильно различается, и вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Например, средняя прибыльность в фармацевтической промышленности и производстве косметики очень высока, а в выпуске стали и многих видов одежды – нет. Второй главный момент – это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли. Некоторые позиции более выгодны, чем другие, вне зависимости от средней прибыльности отрасли как таковой.

Каждый из этих моментов сам по себе недостаточен для выбора стратегии. Так, фирма в очень прибыльной отрасли может не получить большой прибыли, если неправильно выберет позицию в отрасли{88}. И структура отрасли, и позиция в ней могут меняться. Отрасль может со временем становиться более (или менее) «привлекательной» по мере изменения условий создания в стране этой отрасли или других элементов структуры отрасли. Позиция в отрасли – отражение нескончаемой войны конкурентов.

Фирма может влиять и на структуру отрасли, и на позицию в ее «табели о рангах». Фирмы, у которых дело идет успешно, не только реагируют на изменения «окружающей среды», но и стараются сами изменить ее к своей выгоде. Существенное изменение положения в конкурентной гонке влечет за собой перемены в структуре отрасли или появление новых основ для конкурентного преимущества. Так, японские фирмы, выпускающие телевизоры, вышли в мировые лидеры благодаря тенденции перехода к компактным, переносным телевизорам и замене ламповой элементной базы полупроводниковой. Фирмы одной страны перехватывают лидерство у фирм другой страны, если они более способны реагировать на подобные изменения.

Структурный анализ отраслей

Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики – неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, – суть конкуренции выражается пятью силами: 1) угрозой появления новых конкурентов; 2) угрозой появления товаров или услуг – заменителей; 3) способностью поставщиков комплектующих изделий и т. д. торговаться; 4) способностью покупателей торговаться; 5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой (см. рисунок 2–1){89}.

Рис.4 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно (скажем, в производстве безалкогольных напитков, промышленных компьютеров, в торговле программным обеспечением, в производстве лекарственных препаратов или косметики), многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно (например, в производстве резины, алюминия, многих металлоизделий, полупроводниковых приборов и персональных компьютеров), очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР)], или же прибыль «утекает» к покупателю за счет снижения цен.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли; более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, то есть ее основными экономическими и техническими характеристиками. Например, воздействие покупателя – это отражение таких вопросов: сколько у фирмы покупателей; какая часть объема сбыта приходится на одного покупателя; является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя (это делает товар «чувствительным к цене»)?{90} Угроза появления новых конкурентов зависит от того, насколько трудно новому конкуренту «внедриться» в отрасль (это определяется такими показателями, как верность покупателей какой-либо марке, масштаб экономики и необходимость подключаться к сети посредников).

Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру. Например, в фармацевтическую промышленность внедриться новому конкуренту сложно, так как нужны огромные затраты на НИОКР и масштабная экономика при сбыте продукции врачам. На разработку заменителя эффективного лекарства уходит много времени, а покупателей в любые времена не пугают высокие цены. Влияние поставщиков не существенно. Наконец, соперничество между конкурентами было и остается умеренным и сосредоточено не на сбивании цен, которое снижает прибыли во всей отрасли, а на других переменных факторах, например на НИОКР, которые способствуют увеличению объема производства во всей отрасли. Наличие патентов также отпугивает тех, кто вознамерился конкурировать, копируя чужой продукт. Структура фармацевтической промышленности обеспечивает одни из самых высоких доходов от вложенного капитала в крупных отраслях.

Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем изменяться. Например, консолидация каналов сбыта товаров, имеющая место в ряде европейских стран, усиливает воздействие покупателя. Через свою стратегию фирмы могут также изменять все пять сил в ту или иную сторону. Например, введение в авиакомпаниях компьютерных информационных систем затрудняет появление новых конкурентов, ведь такая система обходится в сотни миллионов долларов.

Структура отрасли важна для международной конкуренции по ряду причин. Во-первых, учитывая разную структуру в различных отраслях, для успешной конкуренции надо выполнить разные требования. Для конкуренции в такой раздробленной отрасли, как выпуск одежды, требуются совсем иные ресурсы и навыки, чем в самолетостроении. Условия в стране для конкуренции более благоприятны в одних отраслях, чем в других.

Во-вторых, зачастую отрасли, важные для высокого уровня жизни, – это как раз те, которые имеют привлекательную структуру. Отрасли с привлекательной структурой и с посильными условиями для новых конкурентов (в отношении технологии, специализированных навыков, доступа к каналам сбыта, репутации торговой марки и т. п.) часто связаны с высокой производительностью труда и дают большую прибыль от вложенного капитала. Уровень жизни в немалой степени зависит от способности фирм страны успешно внедряться в отрасли с выгодной структурой. Надежными индикаторами «привлекательности» отрасли могут служить не масштаб, быстрота роста или новизна технологии (этим чертам часто придают большое значение бизнесмены или государственные чиновники, занимающиеся планированием), а структура отрасли. Нацелившись на структурно невыигрышные отрасли, развивающиеся страны часто неправильно используют ресурсы, которых у них не так-то много.

Наконец, еще одна причина важности структуры отрасли в международной конкуренции заключается в том, что изменение структуры создает реальные возможности для страны внедриться в новые отрасли. Так, японские фирмы, выпускающие копировальную технику, стали успешно конкурировать с американскими лидерами в этой области (конкретно – Xerox и IBM) за счет того, что обратились к сектору рынка, оставленному почти без внимания (малогабаритные копировальные аппараты), применили новый подход к покупателю (продажа через дилеров вместо прямой продажи), изменили производство (массовое производство вместо мелкосерийного) и подход к ценообразованию (продажа вместо сдачи напрокат, которая дорого обходится заказчику). Эта новая стратегия облегчила внедрение в отрасль и свела на нет преимущество прежнего лидера. То, как условия в стране указывают фирмам путь или вынуждают их распознавать изменения структуры и реагировать на них, крайне важно для понимания «моделей успеха» в международной конкуренции.

Позиция в отрасли

Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить ее в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли. Это понятие включает в себя подход фирмы в целом к конкуренции. Например, в производстве шоколада американские фирмы (Hershey, M&M's/Mars и др.) конкурируют за счет того, что выпускают и продают в огромных количествах сравнительно небольшой набор разновидностей шоколада. Напротив, швейцарские фирмы (Lindt, Sprngli, Tobler/Jacobs и др.) торгуют в основном изысканными и дорогими продуктами через более узкие и специализированные каналы сбыта. Они выпускают сотни наименований товара, используют самые высококачественные компоненты и более длительный производственный процесс. Как показывает этот пример, позиция в отрасли – это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана.

Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счете фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу и современную технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроительные фирмы конкурируют, используя стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов. Фирма с низкой себестоимостью продукции производит данную стоимость с меньшими затратами, чем конкуренты; у фирмы с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции выше, чем у конкурентов. Таким образом, конкурентное преимущество напрямую связано с формированием национального дохода.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек и дифференциации{91}. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств, качества или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара; это обойдется дороже, чем если стремиться просто быть на уровне конкурентов. Конечно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но в конечном счете конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться.

Тем не менее любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна тем не менее обеспечивать приемлемое качество и обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме.

Другая важная переменная величина, определяющая позицию в отрасли, – сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли. Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров она будет выпскать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях она будет конкурировать.

Одна из причин важности сферы конкуренции состоит в том, что отрасли сегментированы. Почти в каждой отрасли есть четко определенные разновидности продукции, многочисленные каналы распространения и сбыта и несколько типов покупателей. Сегментирование важно потому, что в разных секторах рынка – разные запросы: обычная мужская рубашка, продаваемая без всякой рекламы, и рубашка, созданная известным модельером, рассчитаны на покупателей с очень разными запросами и критериями. В обоих случаях перед нами рубашки, но для каждой есть свой тип покупателя. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности; соответственно источники конкурентного преимущества в разных секторах рынка тоже весьма разные, хотя эти секторы «обслуживаются» одной и той же отраслью{92}. И ситуация, когда фирмы одной страны добиваются успеха в одном секторе рынка (например, тайваньские фирмы – в выпуске дешевой кожаной обуви), а фирмы другой страны в той же отрасли – в другом секторе (итальянские фирмы – в выпуске модельной кожаной обуви) – не редкость.

Сфера конкуренции важна еще и потому, что фирмы иногда могут получить конкурентное преимущество за счет масштабности поставленных целей, конкурируя по всему миру, или же использования связей между отраслями, конкурируя в родственных отраслях. Например, фирма Sony получает большое преимущество от того, что по всему миру выпускаются самые разные радиоэлектронные товары с ее маркой, с использованием ее технологии и распространяются через ее каналы. Взаимосвязи же между четко разграниченными отраслями возникают из-за общности важных видов деятельности или навыков у фирм, конкурирующих в этих отраслях. Источники преимуществ при конкуренции во всем мире будут разобраны ниже.

Фирмы в одной и той же отрасли могут выбирать разные сферы конкуренции. Более того, типично, что фирмы разных стран в одной отрасли выбирают разные сферы конкуренции. В основном выбор таков: конкурировать по «широкому фронту» либо нацелиться на какой-нибудь один сектор рынка. Так, в производстве упаковочного оборудования немецкие фирмы предлагают линии оборудования для широкого диапазона целей, а итальянские норовят сосредоточиться на узкоспециализированном оборудовании, применяемом только в определенных секторах рынка. В автомобилестроении ведущие американские и японские фирмы выпускают целую гамму машин разного класса, в то время как фирмы BMW и Daimler-Benz (Германия) в первую очередь выпускают мощные, скоростные и дорогие машины высшего класса и спортивные машины, а корейские фирмы Hyundai и Daewoo сосредоточились на машинах малого и сверхмалого класса{93}.

Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, то есть совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли. Каждая из этих архитипичных стратегий, изображенных на рисунке 2–2, представляет собой фундаментально отличающуюся от прежних концепцию того, как надлежит конкурировать и добиваться успеха в конкуренции. Например, в судостроении японские фирмы избрали стратегию дифференциации и предлагают широкий выбор высококачественных судов по высоким ценам. Корейские судостроительные фирмы выбрали стратегию лидерства за счет издержек и тоже предлагают разнообразные типы судов, но не высшего, а просто хорошего качества; однако себестоимость корейских судов меньше, чем японских. Стратегия преуспевающих скандинавских судоверфей – сфокусированная дифференциация: они выпускают в основном специализированные типы судов, такие как ледоколы или круизные лайнеры. При их изготовлении применяются специализированные технологии, и продаются эти суда по весьма высокой цене, чтобы оправдать расходы на рабочую силу, которая в странах Скандинавии ценится дорого. Наконец, китайские судостроители, которые недавно стали активно конкурировать на мировом рынке (стратегия – сосредоточение на уровне издержек), предлагают сравнительно простые и стандартные суда с еще меньшими издержками и по еще более низким ценам, чем корейские.

Рис.5 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

На примере типовых стратегий становится ясно, что ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей. Напротив, во многих отраслях прекрасно сочетается несколько стратегий. Более того, структура отрасли ограничивает выбор возможных вариантов стратегии, но не встретишь отрасли, в которой успех может принести только одна стратегия. Кроме того, возможны варианты типовых стратегий с разными способами дифференциации или фокусирования.

В основе концепции типовых стратегий лежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и что для того, чтобы добиться его, фирма должна выбрать свою стратегию. Фирма должна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это возможно.

Самая большая стратегическая ошибка в желании «гнаться за всеми зайцами», то есть использовать все конкурентные стратегии одновременно. Это верный путь к стратегической посредственности и никудышным показателям, потому что фирма, пытающаяся использовать все стратегии одновременно, не сможет как следует использовать ни одну из них из-за их «встроенных» противоречий. Пример тому – то же судостроение: испанские и британские судостроительные компании приходят в упадок, потому что издержки их продукции выше, чем у корейцев, базы для дифференциации по сравнению с японцами у них нет (то есть они не выпускают ничего, чего не выпускали бы японцы), а найти какие-либо сегменты рынка, где можно получить конкурентное преимущество (как, например, Финляндия на рынке ледокольных судов), они не смогли. Таким образом, у них нет конкурентного преимущества, и держатся они в основном за счет государственных заказов.

Источники конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Действия любой фирмы делятся на разные виды. Например, агенты по продаже ведут телефонные переговоры, техники по обслуживанию выполняют ремонт по желанию покупателя, ученые в лаборатории разрабатывают новые товары или процессы, а финансисты наращивают капитал.

Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна. Чтобы получить конкурентное преимущество, фирма должна либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо действовать так, чтобы давать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).

Виды деятельности при конкуренции в какой-либо данной отрасли можно разделить на категории, как показано на рисунке 2–3. Они объединены в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительную стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и вторичная (обеспечение компонентами производства, как-то: технологией, людскими ресурсами и т. д., или обеспечение функций инфраструктуры в поддержку другой деятельности), то есть поддерживающая деятельность. Для каждого вида деятельности требуются покупные «компоненты», людские ресурсы, сочетание тех или иных технологий, а в основе лежит инфраструктура фирмы, например менеджмент и финансовая деятельность.

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и всю цепочку ценности. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют разное значение для достижения конкурентного преимущества. Так, в производстве печатных прессов для успеха обязательны развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание; в производстве же моющих средств главную роль играет реклама, так как процесс изготовления здесь несложен, а о послепродажном обслуживании и речь не идет.

Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Например, японская фирма Makita вышла в лидеры в производстве электроинструмента благодаря использованию новых, более дешевых материалов и продаже стандартных моделей инструментов, выпускаемых на единственном заводе во всем мире. Швейцарские фирмы, выпускающие шоколад, добились признания в мире, так как первыми ввели ряд новых рецептур (в том числе сливочный шоколад) и применили новые технологии (например, непрерывное перемешивание шоколадной массы), существенно улучшившие качество готовой продукции.

Рис.6 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Но фирма – это не только сумма всех видов ее деятельности. Цепочка ценности фирмы – это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи (linkages). Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других. Связи часто приводят к тому, что дополнительные затраты при «подгонке» отдельных видов деятельности друг к другу окупаются в дальнейшем. Например, более дорогие конструкция и комплектующие изделия или более тщательный контроль качества позволяют снизить расходы на послепродажное обслуживание. Фирмы должны идти на такие издержки в соответствии со своей стратегией во имя конкурентного преимущества.

Наличие связей также требует согласования разных видов деятельности. Чтобы не сорвать сроки поставки, например, нужно, чтобы производство, обеспечение поставок сырья и комплектующих, вспомогательная деятельность (например, пусконаладочные работы) были хорошо увязаны. Четкое согласование обеспечивает своевременную поставку товара заказчику без необходимости иметь дорогостоящие средства доставки (то есть большой парк машин, когда можно обойтись малым, и т. п.). Согласование связанных друг с другом видов деятельности снижает расходы при заключении сделок, дает более четкую информацию (что облегчает управление) и позволяет замещать дорогостоящие операции в одном виде деятельности более дешевыми операциями в другом виде. Это также действенный способ сократить общее время, необходимое для выполнения разных видов деятельности, что имеет все большее значение для конкурентного преимущества. Например, такое согласование существенно сокращает время разработки и запуска в производство новых товаров, а также приема заказов и доставки товаров.

Тщательное управление связями может стать решающим источником конкурентного преимущества. Многие из этих связей не бросаются в глаза, и фирмы-конкуренты могут их и не заметить. Для того чтобы извлечь выгоду из этих связей, нужны и сложные организационные процедуры, и принятие компромиссных решений во имя выгоды в дальнейшем, в том числе в случаях, когда организационные линии не пересекаются (такие случаи редки). Японские фирмы особенно преуспели в управлении связями. С их подачи стали популярны практика взаимного «наложения» стадий разработки новых товаров с целью упростить их выпуск и сократить время разработки, а также усиленный контроль за качеством «на потоке» для снижения расходов на послепродажное обслуживание.

Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к набору компонентов. Изменение цепочки ценности путем перестановки, перегруппирования или даже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит к существенному улучшению конкурентной позиции. Пример тому – производство электробытовой аппаратуры. Итальянские фирмы в этой области полностью поменяли процесс изготовления и использовали совершенно новый канал сбыта, благодаря чему стали лидерами мирового экспорта в 1960–1970-х годах. Японские фирмы по выпуску фотоаппаратуры вышли в мировые лидеры, поставив однообъективные камеры-зеркалки на поток, внедрив автоматизированное массовое производство и впервые в мире наладив массовую продажу таких фотоаппаратов.

Цепочка ценности отдельной фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли, входит в более крупную систему деятельности, которую можно назвать системой ценности (см. рисунок 2–4). В нее входят поставщики сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг. По пути к конечному потребителю товар данной фирмы часто проходит сквозь цепочки ценности каналов сбыта. В конце концов товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя, который использует его при выполнении своей деятельности.

Рис.7 Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран

Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю эту систему. Вышеупомянутые связи не только соединяют разные виды деятельности фирмы, но и обусловливают взаимную зависимость фирмы, смежников и каналов сбыта. Фирма может добиться конкурентного преимущества, лучше организовывая эти связи. Регулярные и своевременные поставки (эта практика впервые введена в Японии и получила там название «кэнбан») могут снизить операционные расходы фирмы и позволить уменьшить требуемый уровень запасов. Однако возможности сэкономить за счет согласования связей отнюдь не ограничиваются обеспечением поставок и приемом заказов; сюда же входят НИОКР, послепродажное обслуживание и многие другие виды деятельности. И сама фирма, и ее смежники, и сеть сбыта могут получить выигрыш, если сумеют распознать и использовать такие связи{94}. Способность фирм данной страны использовать связи с поставщиками и покупателями в своей стране в немалой степени объясняет конкурентные позиции страны в соответствующей отрасли.

Цепочка ценности позволяет лучше понять источники выигрыша в уровне издержек{95}. Выигрыш в издержках определяется размерами затрат во всей необходимой деятельности (по сравнению с конкурентами) и может возникнуть на любом ее этапе. Многие менеджеры рассматривают издержки слишком узко, замыкаясь на производственном процессе. Однако фирмы, лидирующие за счет снижения затрат, добиваются выигрыша и путем разработки новых, более дешевых товаров, применения менее дорогого маркетинга, снижения расходов на обслуживание, то есть извлекают выигрыш в издержках из всех звеньев цепочки ценности. Кроме того, для получения выигрыша по издержкам чаще всего требуется тщательная «подгонка» не только связей с поставщиками и торговой сетью, но и внутри фирмы.

Цепочка ценности также помогает понять резервы для дифференциации. Фирма создает особую ценность для покупателя (а в этом и заключается смысл дифференциации), если она дает покупателю такую экономию или такие потребительские свойства, какие он не может получить, купив товар конкурента. По сути, дифференциация есть результат того, как товар, сопутствующие услуги или другая деятельность фирмы влияют на деятельность покупателя. У фирмы и ее клиентов много точек соприкосновения, каждая из которых может стать источником дифференциации. Самая очевидная из них показывает, как товар влияет на деятельность покупателя, в которой данный товар применяется (скажем, компьютер, используемый для приема заказов, или средство для стирки одежды). Создание дополнительной ценности на этом уровне можно назвать дифференциацией первого порядка. Но практически все товары оказывают на покупателей гораздо более сложное влияние. Так, конструктивный элемент, входящий в продукт, приобретенный покупателем, должен быть оприходован и – в случае отказа во всем изделии – отремонтирован как часть товара, проданного конечному заказчику. На каждом этапе такого косвенного влияния товара на деятельность покупателя открываются новые возможности для дифференциации. Кроме того, почти все виды деятельности фирмы тем или иным образом влияют на покупателя. Например, разработчики фирмы-смежника могут помочь встроить комплектующее изделие в конечный продукт. Такие связи высокого порядка между фирмой и клиентами – еще один потенциальный источник дифференциации.

В разных отраслях база для дифференциации разная, и это имеет большое значение для конкурентного преимущества стран. Существует несколько четко различающихся типов отношений «фирма – клиент», и фирмы разных стран используют различные подходы, совершенствуя их. Шведские, немецкие и швейцарские фирмы часто добиваются успеха в тех отраслях, где требуется тесное сотрудничество с покупателями и предъявляются большие требования к послепродажному обслуживанию. Напротив, японские и американские фирмы процветают там, где товар более стандартный.

Концепция цепочки ценности позволяет лучше понять не только типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции в его достижении. Сфера конкуренции важна потому, что она определяет направления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценности. Так, избрав узкий целевой сегмент рынка, фирма может точно подогнать свою деятельность к требованиям этого сегмента и за счет этого потенциально получить выигрыш в затратах или в дифференциации по сравнению с конкурентами, работавшими на более широкий рынок. При этом прицел на широкий рынок может дать конкурентное преимущество, если фирма способна действовать в разных сегментах отрасли или даже в нескольких взаимосвязанных отраслях. Так, немецкие химические компании (BASF, Bayer, Hoechst и др.) конкурируют в выпуске самой разнообразной химической продукции, но отдельные группы продукции выпускаются на одних и тех же заводах и имеют общие каналы сбыта. Точно так же японские фирмы по производству бытовой электроники, такие как Sony, Matsushita и Toshiba, выигрывают, действуя в родственных отраслях (выпуск телевизоров, аудиоаппаратуры и видеомагнитофонов). Они используют для этих товаров те же самые торговые марки, каналы сбыта по всему миру, общую технологию и совместные закупки.

Немаловажная причина конкурентного преимущества в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты (иные сегмент рынка, регион мира), или соединяя продукты родственных отраслей. Например, швейцарские фирмы по выпуску слуховых аппаратов сосредоточились на аппаратах с большой мощностью, предназначенных для людей с серьезными нарушениями слуха, благодаря чему превзошли американских и датских конкурентов, работающих по более широкому фронту. Другой распространенный прием усиления конкурентного преимущества – быть в числе первых фирм, перешедших к глобальной конкуренции, в то время как другие отечественные фирмы еще ограничиваются внутренним рынком. Страна базирования играет важную роль в том, как именно проявляются эти различия в сфере конкуренции.

Как создается преимущество

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок{96}, что можно назвать одним словом – «нововведение». Нововведение в широком смысле включает и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции{97}. Фирмы-новаторы не только улавливают возможность изменений, но и заставляют эти изменения происходить быстрее. Строго говоря, большая часть изменений носит эволюционный, а не радикальный характер; часто накопление маленьких изменений дает больше, чем крупный технологический прорыв. Причем часто подтверждается истина, что «новое – это хорошо забытое старое»: многие новые идеи на поверку не так уж и новы, просто их как следует не разрабатывали. Нововведение – в равной степени результат совершенствования организационной структуры и НИОКР. Оно всегда предполагает капиталовложения в развитие навыков и знаний, а чаще всего – и в основные фонды и дополнительные усилия по маркетингу.

Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход. Причин этому – масса: благодушие и самоуспокоенность, инерция мышления (настороженное отношение к новому), средства, вложенные в специализированные фонды и оборудование (это «связывает руки»), ну и, наконец, могут быть «смешанные» мотивы. Именно такие «смешанные» мотивы были, например, у швейцарских часовых фирм, когда американская фирма Timex выбросила на рынок дешевые часы, не подлежащие ремонту, а швейцарцы все боялись подорвать имидж своих часов как эквивалента качества и надежности. К тому же их заводы оказались совершенно неприспособленными к массовому выпуску дешевых изделий. Тем не менее без нового подхода к конкуренции бросивший вызов редко добивается успеха (если только он не изменит саму природу конкуренции). Признанные лидеры чаще всего тут же предпримут решительные ответные действия и «отомстят за себя».

На международном рынке новации, дающие конкурентное преимущество, предвосхищают новые потребности и в стране базирования, и за рубежом. Так, с ростом мировой озабоченности безопасностью товаров шведские фирмы Volvo, Atlas Copco, AGA и другие преуспели, потому что заранее предвидели такое развитие событий. Однако новации, предпринимаемые в ответ на ситуацию, специфичную для внутреннего рынка, могут достичь эффекта, обратного желаемому, – отодвинуть успех страны на международном рынке!

Возможности появления новых способов конкуренции обычно проистекают из какого-либо «разрыва» или изменения в структуре отрасли. И бывало так, что возможности, появившиеся при таких изменениях, долгое время оставались незамеченными.

Вот наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшения сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара. Так, немецкие фирмы стали первыми на рынке рентгеновской аппаратуры, потому что рентгеновские лучи были открыты именно в Германии. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров в отрасли. Например, в том же рентгеновском и других видах медицинского оборудования такого назначения (томографы и т. п.) японские фирмы обогнали немецких и американских конкурентов благодаря появлению новых технологий на основе электроники, позволивших заменить традиционные рентгеновские лучи.

Фирмам, «вросшим» в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии, а отреагировать на нее – еще сложнее. Так, ведущие американские фирмы, выпускавшие радиолампы, – RCA, General Electric, GTE-Sylvania – включились в производство полупроводниковых приборов, и все безуспешно! Те же фирмы, которые взялись за выпуск полупроводниковых приборов с нуля (например, Texas Instruments), оказались более приверженными новой технологии, более приспособленными к ней в плане кадров и менеджмента, имели правильный подход к тому, как эту технологию развивать.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, «что такое хорошо и что такое плохо», резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценности. Так, американские компании быстрого питания добились преимущества во многих странах, потому что клиентам было нужно дешевое и всегда доступное питание, а рестораны реагировали на это требование медленно, ведь сеть закусочных быстрого питания работает совершенно иначе, чем традиционный ресторан.

3. Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентного преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или происходит перегруппировка существующих сегментов. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Яркий тому пример – выпуск автопогрузчиков. Японские фирмы обнаружили обойденный вниманием сегмент – малогабаритные многоцелевые автопогрузчики – и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Из этого примера видно, как, взявшись за новый сегмент, можно сильно изменить цепочку ценности, что может оказаться весьма трудной задачей для конкурентов, уже утвердившихся на рынке.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Классический пример – изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами. Так, Корея, а теперь и другие страны Азии стали сильными конкурентами в сравнительно несложных проектах международного строительства, когда в более развитых странах резко повысилась зарплата. В последнее время резкое падение цен на транспорт и связь открывает возможности по-новому организовать управление фирмами и таким образом получить конкурентное преимущество, например возможность полагаться на специализированных смежников или развернуть производство по всему миру.

5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения, – еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Существующие лидеры рынка приспособились к определенным «правилам игры» со стороны правительства, и, когда эти правила вдруг меняются, они могут оказаться не в состоянии ответить на эти изменения. Американские биржи выиграли от сокращения регулирования на рынках ценных бумаг в других странах, потому что США первыми ввели у себя такую практику, а к тому времени, когда она распространилась по всему миру, американские фирмы уже успели к ней приспособиться.

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли

Вышеуказанное может дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление. В очень многих отраслях такие «ранние пташки» (early movers) десятилетиями удерживают лидерство. Так, немецкие и швейцарские компании, выпускающие красители, – Bayer, Hoechst, BASF, Sandoz, Ciba и Geigy (впоследствии объединившиеся в Ciba-Geigy) – вышли в лидеры еще до Первой мировой войны и не сдали позиций до сих пор. Фирмы Procter & Gamble, Unilever и Colgate – мировые лидеры в производстве моющих средств еще с 1930-х годов.

«Ранние пташки» получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счет интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в то время, когда жесткой конкуренции еще нет, имея возможность выбирать каналы распространения или получая самое выгодное размещение заводов и самые выгодные источники сырья и других факторов производства. Быстрая реакция на новую ситуацию может дать фирме преимущества иного рода, которые, возможно, легче будет удержать. Само нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, полученные благодаря ему, часто остаются за фирмой-новатором.

«Ранние пташки» больше всего выигрывают в тех отраслях, где эффект масштаба имеет большое значение и где клиенты крепко держатся за своих смежников. В таких условиях хорошо закрепившемуся на рынке конкуренту очень трудно бросить вызов. Как долго «ранняя пташка» сможет удерживать преимущество, зависит от того, как скоро появятся изменения в структуре отрасли, которые сведут это преимущество на нет. Например, в производстве фасованных потребительских товаров верность покупателя какой-либо данной марке товара очень сильна и изменения ситуации незначительны. Такие фирмы, как Ivory Soap, M&M's/Mars, Lindt, Nestl и Persil, сохраняют позиции уже не одно поколение.

Каждое важное изменение структуры отрасли создает возможность появления новых «ранних пташек». Так, в производстве часов возникновение в 1950–1960-х годах новых каналов сбыта, массового маркетинга и массового производства позволило американским фирмам Timex и Bulova обойти швейцарских конкурентов по объему продаж. Позднее переход с механических часов на электронные создал «прорыв», который позволил японским фирмам Seiko, Citizen, а потом и Casio вырваться вперед. То есть «ранние пташки», выигравшие в одном поколении технологии или товара, вполне могут оказаться в проигрыше при смене поколений, так как их капиталовложения и навыки имеют специализированный характер.

Но приведенный пример с часовой промышленностью раскрывает и еще один важный принцип: «ранние пташки» добьются успеха, только если сумеют правильно предсказать изменения технологии. Американские фирмы (например, Pulsar, Fairchild и Texas Instruments) в числе первых взялись за выпуск электронных часов, исходя из своих позиций в выпуске полупроводников. Но они уповали на часы со светодиодной индикацией (СДИ), а светодиоды уступали и жидкокристаллическим индикаторам (ЖКИ) в более дешевых моделях часов, и традиционной стрелочной индикации в сочетании с кварцевым механизмом в более дорогих и престижных моделях. Фирма же Seiko решила не выпускать часы со СДИ, а с самого начала сделала упор на часы с ЖКИ и кварцевые стрелочные часы. Внедрение ЖКИ и кварцевых часовых механизмов обеспечило Японии лидерство в массовой продаже часов, а фирме Seiko – мировое лидерство в отрасли.

Заметить новое и внедрить его

В процессе обновления большую роль играет информация: информация, которую конкуренты не ищут; информация, недоступная им; информация, доступная всем, но обработанная по-новому. Иногда ее получают, вкладывая деньги в исследование рынка или в НИОКР. И все же поразительно часто в роли новаторов выступают фирмы, которые просто ищут там, где надо, не усложняя себе жизнь лишними рассуждениями.

Часто новшества исходят от аутсайдеров в отрасли. В роли новатора может выступать новая фирма, основатель которой пришел в эту отрасль необычным путем или просто-напросто не был оценен по достоинству в старой фирме с традиционным мышлением. Или же в роли новатора могут выступать менеджеры и директора, ранее в этой отрасли не работавшие, а потому более способные увидеть возможность для новации и более активно проводящие эти новации в жизнь. Кроме того, новации могут возникнуть, когда фирма расширяет сферу деятельности и привносит в другую отрасль новые ресурсы, навыки или перспективы. Источником новаций может служить другая страна с иными условиями или методами конкуренции.

«Сторонние» люди или фирмы часто скорее могут увидеть новые возможности или иметь иные, чем у давних конкурентов, навыки и ресурсы – как раз те, которые нужны, чтобы конкурировать по-новому. Лидеры фирм-новаторов – зачастую аутсайдеры еще и в скрытом, социальном смысле (не в том смысле, что они – отбросы общества), просто они не принадлежат к промышленной элите, их даже не признают как полноправных конкурентов, а поэтому они не остановятся перед тем, чтобы нарушить сложившиеся нормы или даже использовать не слишком честные методы конкуренции.

За редким исключением новации достаются ценой огромных усилий. Успеха в применении новых или улучшенных способов конкуренции добивается та фирма, которая упорно гнет свою линию, невзирая на все трудности. Здесь действует стратегия «одинокого волка» или небольшой группы. В результате новации часто являются результатом необходимости, а то и угрозы краха: страх поражения стимулирует гораздо сильнее, чем надежда на победу.

По вышеперечисленным причинам новации исходят часто не от признанных лидеров и даже не от крупных компаний. Эффект масштаба при выполнении НИОКР, играющий на руку крупным фирмам, не так важен, так как многие нововведения не требуют сложной технологии, а крупные компании в силу разных причин часто не в состоянии увидеть изменение ситуации и быстро на него отреагировать. В нашем исследовании наряду с крупными фирмами проанализированы и более мелкие. В тех же случаях, когда в роли новаторов оказывались крупные фирмы, они часто выступали как новички в одной отрасли, имея прочные позиции в другой{98}.

Почему одни фирмы могут распознать новые способы конкуренции, а другие нет? Почему одни фирмы угадывают такие способы раньше других? Почему некоторые компании вернее угадывают направление, в котором будет развиваться технология? Почему прилагаются такие огромные усилия для поиска новых путей? Эти интригующие вопросы будут основными в последующих главах. Ответы следует искать в таких понятиях, как выбор направления для основных усилий фирмы, наличие необходимых ресурсов и навыков, а также в том, какие силы влияли на проведение перемен. Во всем этом большую роль играет национальная среда. Кроме того, степень, в которой условия в стране благоприятствуют появлению вышеупомянутых аутсайдеров отечественного происхождения и тем самым не дают зарубежным фирмам перехватить у страны лидерство в имеющихся или новых отраслях, во многом определяет национальное процветание.

Удерживать преимущество

То, как долго можно удерживать конкурентное преимущество, зависит от трех факторов. Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут скопировать эти преимущества, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, или же свести их на нет, выпуская свою продукцию или черпая ресурсы там же, где и лидер. Например, в выпуске бытовой электроники преимущество по цене рабочей силы у Японии давно уе отошло Корее и Гонконгу. В свою очередь, их фирмам уже угрожает еще большая дешевизна рабочей силы в Малайзии и Таиланде. Поэтому японские электронные фирмы переводят производство за рубеж. Также на нижних ступенях иерархии находится преимущество, основанное исключительно на факторе масштаба от применения технологий, оборудования или методов, взятых у конкурентов (или доступных им). Такой эффект масштаба исчезает, когда новая технология или методы делают прежние устаревшими (аналогично, когда появляется новый вид товара).

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время. Им присущи определенные особенности.

Во-первых, для того чтобы добиться таких преимуществ, требуются большие навыки и способности – специализированный и более тренированный персонал, соответствующее техническое оснащение и во многих случаях тесные связи с главными клиентами.

Во-вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, зачастую сопряженное с риском, в проведение НИОКР или в маркетинг{99}. Выполнение некоторых видов деятельности (реклама, сбыт продукции, НИОКР) создает материальные и нематериальные ценности – репутацию фирмы, хорошие отношения с клиентами и базу специальных знаний. Часто первой реагирует на изменившуюся ситуацию именно та фирма, которая дольше, чем конкуренты, вкладывала средства в эти виды деятельности. Конкурентам придется вкладывать столько же средств, если не больше, чтобы получить такие же преимущества, или же изобретать способы достижения их без таких крупных расходов. Наконец, за наиболее долго удерживаемыми преимуществами стоит сочетание крупных капиталовложений с более высоким качеством выполнения деятельности, что придает преимуществам динамичный характер. Постоянные инвестиции в новые технологии, маркетинг, развитие сети фирменного обслуживания по всему миру или в быструю разработку новых товаров еще больше осложняют конкурентам задачу{100}. Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем продуктивности.

Преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого заключается в том, что любой новый источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может разом лишить фирму преимущества по части расходов. Так, если рабочая сила дешева, можно обойти фирму с гораздо более высокой производительностью труда, в то время как в случае с дифференциацией, чтобы обойти конкурента, нужно, как правило, предлагать такой же набор товаров, если не больший. Кроме того, преимущества на основе только затрат более уязвимы еще и потому, что появление новых товаров или другие формы дифференциации могут уничтожить преимущество, полученное при производстве старых товаров.

Вторая определяющая удерживаемости конкурентного преимущества – количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Если фирма опирается только на какое-либо одно преимущество (скажем, менее дорогую конструкцию или доступ к более дешевому сырью), конкуренты постараются лишить ее этого преимущества или найти способ обойти его, выгадав на чем-нибудь другом. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности. Так, японские малогабаритные копировальные аппараты имеют современные конструктивные особенности, повышающие удобство использования, они дешевы в производстве благодаря высокой степени гибкой автоматизации, продаются через широкую сеть агентов (дилеров) – это обеспечивает более многочисленную клиентуру, чем традиционная прямая продажа. К тому же они имеют высокую надежность, что снижает расходы на послепродажное обслуживание. Наличие у фирмы большого числа преимуществ перед конкурентами значительно осложняет последним задачу.

Третья и самая важная причина сохранения конкурентного преимущества – постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если лидер, достигнув преимущества, будет почивать на лаврах, практически любое преимущество со временем будет скопировано конкурентами. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте: фирма должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.

Главная задача – неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например более эффективно эксплуатировать производственные мощности или организовать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшать собственные показатели, на что у них может просто не хватить сил.

Тем не менее в конечном счете для того, чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширять набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка, которые дольше сохраняются. Именно так поступили японские автомобильные фирмы: первоначально они вышли на зарубежные рынки с недорогими машинами малого класса и достаточно высокого качества, добиваясь успеха за счет дешевой рабочей силы. Но уже тогда, еще имея это преимущество, японские автостроители начали совершенствовать свою стратегию. Они стали активно вкладывать средства в строительство крупных заводов с современным оснащением и получать выгоду от эффекта масштаба, затем стали обновлять технологию, первыми внедрив систему «точно вовремя» («just in time») и ряд других методов повышения качества и эффективности. Это дало более высокое качество, чем у зарубежных конкурентов, и, как следствие, надежность и удовлетворенность покупателей товаром. В последнее время японские автомобильные фирмы вышли в лидеры в области технологии и вводят новые торговые марки с повышенными потребительскими свойствами.

Для сохранения преимущества нужны изменения; фирмы должны извлекать пользу из наблюдающихся в отрасли тенденций, ни в коем случае не игнорируя их. Фирмы также должны вкладывать средства, чтобы защитить участки, уязвимые для конкурентов. Так, если биотехнология грозит изменением направления исследований в фармацевтической промышленности, фармацевтическая компания, стремящаяся сохранить конкурентное преимущество, должна без промедления создать биотехнологическую базу, превосходящую ту, что имеется на вооружении у конкурентов. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта – явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом!

Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся преимуществ, чтобы добиться новых. Например, корейские судостроительные фирмы вышли в мировые лидеры только тогда, когда они резко увеличили мощности судоверфей, существенно повысили эффективность за счет новых технологий, сократив при этом потребность в рабочей силе, и освоили выпуск более сложных типов судов. Все эти меры уменьшили значение затрат на рабочую силу, хотя в то время у Кореи еще было преимущество в этом отношении. Кажущийся парадокс, заключающийся в отказе от прежних преимуществ, часто действует отпугивающе. Тем не менее, если фирма не сделает этого шага, каким бы трудным и противоречащим здравому смыслу он ни казался, за нее это сделают конкуренты и в итоге выиграют. То, как «среда» в стране побуждает фирмы на подобные шаги, будет рассмотрено позднее.

Причина того, что лишь немногим фирмам удается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующей организации крайне трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность; принесшая успех стратегия становится рутиной; прекращаются Поиск и анализ информации, которая могла бы изменить ее. Прежняя стратегия обретает ореол святости и непогрешимости и глубоко укореняется в мышлении фирмы. Любое предложение внести изменение расценивается чуть ли не как предательство интересов фирмы{101}. Успешные фирмы часто ищут предсказуемости и стабильности; они всецело заняты сохранением достигнутых позиций, и внесение изменений сдерживается тем, что фирме есть что терять. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось. А старая стратегия уже закостенела, и, когда в структуре отрасли происходят изменения, лидерство меняется. Новаторами и новыми лидерами становятся небольшие фирмы, руки у которых не связаны историей и прежними инвестициями.

Кроме того, смена стратегии блокируется еще и тем, что прежняя стратегия фирмы воплощена в навыках, организационных структурах, специализированном оборудовании и репутации фирмы, и с новой стратегией они могут «не заработать». Это неудивительно, ведь как раз на такой специализации и основывается получение преимущества. Перестройка цепочки ценности – процесс трудный и дорогостоящий. В крупных компаниях, кроме того, сам масштаб фирмы затрудняет изменения стратегии. Процесс изменения стратегии зачастую требует финансовых жертв и хлопотных, нередко болезненных изменений оргструктуры фирмы. Фирмам, не обремененным старой стратегией и прежними капиталовложениями, принятие новой стратегии, вполне вероятно, обойдется дешевле (в чисто финансовом плане, не говоря уже о меньших организационных проблемах). Это одна из причин того, что аутсайдеры, упомянутые выше, выступают в роли новаторов{102}.

Далее, тактика, направленная на удержание конкурентного преимущества, для фирм, закрепившихся в отрасли, – во многих отношениях нечто неестественное. Чаще всего компании преодолевают инерцию мышления и помехи развитию преимущества под давлением конкурентов, воздействием покупателей или сложностей чисто технического характера. Редкие фирмы вносят значительные улучшения или меняют стратегию добровольно; большинство делает это по необходимости, и происходит это в основном под давлением снаружи (то есть внешней среды), а не изнутри.

Руководство компаний, удерживающих конкурентное преимущество, всегда находится в несколько тревожном состоянии. Оно остро чувствует угрозу лидирующей позиции своей фирмы извне и предпринимает ответные действия. Влияние обстановки в стране на действия руководства фирм – важный вопрос, который будет подробно рассмотрен в последующих главах.

Страницы: «« 12

Читать бесплатно другие книги:

Вас с нетерпением ждет кот Коврик. Он расскажет байки о трудной жизни котов. Веселые и не очень исто...
Вы – единая с миром система. Мир открыт для вас, а вы открыты для мира. Как Наблюдатель вы влияете б...
Russia and Crimea. Crimea and Russia. They are one and the same – a single mutual history, laced wit...
Книга известного психолога и НЛП-тренера Дианы Балыко – сборник ярких, неординарных, мудрых, иногда ...
Наши мысли свободны, а наш мозг работает на полную силу? Нет. Наши мысли несвободны, а мозг способен...
Все мужское население Оуквуда вздыхает по местной докторше, но сердце неприступной красавицы Гейл Но...