По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Янч Джон

По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Джон Янч


Гуру маркетинга Джон Янч рассказывает, что нужно сделать, чтобы клиенты с энтузиазмом участвовали в вашей маркетинговой кампании. Автор представляет простые стратегии, с помощью которых вы сможете использовать силу рекомендаций для продвижения бизнеса.

Эта полезная в практическом отношении книга пригодится всем компаниям, стремящимся к росту, но не располагающим значительным маркетинговым бюджетом.

На русском языке публикуется впервые.





Джон Янч

По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам



John Jantsch

THE REFERRAL ENGINE:

Teaching Your Business to Market Itself



Научный редактор Василий Смирнов



Издано с разрешения издательства Portfolio, a member of Penguin Group (USA) LLC, a Penguin Random House Company, и литературного агентства Andrew Nurnberg



Книга рекомендована к изданию Максимом Казаковым



Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».



© John Jantsch, 2010

© Перевод на русский язык, издание на руском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015


* * *




Эту книгу хорошо дополняют:


Маркетинг без диплома (http://litres.ru/9362235)

Джон Янч



Маркетинг без бюджета (http://litres.ru/8904346)

Игорь Манн



Сарафанный маркетинг (http://litres.ru/3138745)

Энди Серновиц



Бери и делай! (http://litres.ru/8927904)

Дэвид Ньюман


Всем смелым, умным, целеустремленным, авантюристским, страстным, творческим и гибким владельцам малого бизнеса, которые делают наш мир более комфортным для жизни, работы и развития







Введение


Эта книга рассказывает о том, как получать рекомендации клиентов, но дает гораздо больше, чем стандартный набор приемов и хитростей по генерации лидов[1 - Генерация лидов (англ. generating leads) – маркетинговый ход, разработанный для привлечения новых потенциальных покупателей (лидов). Прим. ред.]. В ней описывается системный подход к использованию сарафанного радио как полноценной маркетинговой стратегии. В более широком смысле книга предлагает новый, улучшенный способ ведения бизнеса.

Раньше маркетологи просто разрабатывали продукт или бренд, распространяли о нем привлекательное рекламное сообщение и передавали новый бизнес в руки менеджеров по продажам. Но за последние несколько лет, в основном благодаря стремительному развитию онлайн-инструментов, покупатели (как настоящие, так и потенциальные) начали активно участвовать в создании товаров, услуг, брендов, их позиционировании, передаче сообщений и последующей шумихе вокруг продукта.

Из книги вы узнаете, как разработать стратегию, которая заставит покупателей и партнеров добровольно участвовать в вашей маркетинговой кампании и поможет сформировать позитивное впечатление о ваших продуктах у их друзей, соседей и коллег. Вначале такая идея может показаться странной: как можно «заставлять кого-то делать что-то добровольно»? Но вскоре вы обнаружите, что мощь движущей силы рекомендаций столь велика, что поклонникам вашего бренда будет казаться, что они просто не могут не петь ему дифирамбы.

Хотим сделать одно предупреждение перед тем, как начать: построение бизнеса на рекомендациях – это не краткосрочный проект. Вам потребуется по-новому взглянуть на свой бизнес и маркетинг. И если вы будете двигаться в данном направлении, то придется полностью пересмотреть нынешнюю маркетинговую стратегию, отказаться от общепризнанной «мудрости» бизнеса и, возможно, внести изменения в основы своей бизнес-модели.

Для того чтобы помочь вам лучше понять движущую силу рекомендаций, хочу поделиться небольшой историей из своей жизни.

Однажды мы с женой отправились на распродажу в один из магазинов сети REI. Жене понравилось пальто, и она его купила. Через несколько недель нас пригласили на выездное мероприятие, и, воспользовавшись случаем, жена надела новое пальто. Как только мы вышли за дверь, она нащупала в кармане небольшой бумажный листок и достала его, ожидая увидеть там нечто вроде «Проверено, № 48». А вместо этого с удивлением прочитала: «Вы богиня!» Простое и неожиданное сообщение доставило ей огромную радость. И конечно, нас обоих заинтересовало, кто же шил такие пальто. Я зашел на сайт производителя и обнаружил, что это небольшая компания из Берлингтона под названием Isis (www.isisforwomen.com (http://www.isisforwomen.com/)).

Такой креативный ход, независимо от качества, кроя и цвета пальто, заставил нас с женой доверять компании и по собственной воле рекомендовать ее при каждом удобном случае. Собственно, именно этим я и занимаюсь прямо сейчас.

А теперь давайте начнем работать над движущей силой ваших рекомендаций.




Глава 1

Несколько интересных фактов о рекомендациях



Многие предприниматели верят в существование особых секретов бизнеса. На самом деле никаких особых секретов нет – есть лишь принципы, которые вы пока не умеете применять. Эта книга поможет вам овладеть ими и использовать в реальном мире бизнеса – там, где новации и действия работают вместе, обеспечивая развитие и рост.

Хотите узнать, почему сбор рекомендаций – один из самых эффективных, хоть и трудных для понимания, приемов маркетинга? Для этого вначале нужно усвоить небольшой урок физиологии. В человеческом мозге есть отдел – гипоталамус, который, помимо прочего, участвует в регуляции сексуальных потребностей, голода и жажды, материнского инстинкта, агрессии, удовольствия и в какой-то степени склонности давать рекомендации. Гипоталамусу нужны подтверждения, ведь в нем регистрируется удовольствие от хороших поступков и их признание, поэтому он является идеальным местом для формирования потребности принадлежать чему-то большему, чем самим себе. Этим объясняется социальная движущая сила рекомендаций.

Люди психологически предрасположены к тому, чтобы давать рекомендации. Вот почему многие компании способны расти и процветать, внедрив одну лишь эту стратегию развития бизнеса.




Факт № 1: люди дают рекомендации потому, что им это нужно


Если вы один из тех, кто чувствует себя неловко, когда приходится сосредоточиваться на (а точнее, просить о) рекомендациях, то в первую очередь вам нужно понять следующее:

Наши оценки и рекомендации – одна из форм выживания. Задумайтесь над этим. Что происходит, когда вас спрашивают, знаете ли вы хорошего портного? Если вы знаете такого, то обязательно его порекомендуете. Если не знаете, то, возможно, сделаете пару звонков. Инстинктивно мы понимаем, что когда-нибудь и нам потребуется помощь, и, для того чтобы заслужить доверие в обществе, передаем свои знания другим. На мой взгляд, такая привычка выработалась еще в те времена, когда хороший совет на охоте или рыбалке был вопросом жизни или смерти.

Мы даем рекомендации, чтобы наладить отношения с другими людьми. Считаться источником полезной информации, в том числе рекомендаций, – прекрасный способ наладить отношения с окружающими. Вспомните, с каким энтузиазмом вы отзываетесь на просьбу подсказать кратчайший путь или направление, которое позволило бы избежать автомобильной пробки. Все мы делаем это. Давать рекомендации – значит налаживать контакты с людьми, испытывая при этом чувство глубокого удовлетворения. А просить рекомендации – всего лишь обратная сторона того же явления. Думаю, многие популярные социальные сети своим ростом и распространением обязаны тому, что людям нравится завязывать знакомства и формировать сообщества единомышленников.

Я попросил нескольких человек в одной из моих деловых социальных сетей рассказать о своих любимых компаниях. И ответ бизнес-тренера из Сиэтла Тэмми Редмона точно передал суть предыдущего утверждения: «Одно из моих любимых мест – Voodoo Doughnuts. Это такая дыра в стене – невероятно крохотная лавчонка на углу Третьей и Борнсайд, улиц в Портленде, с помещением на 8–10 человек. Фирменный стиль Voodoo Doughnuts бесподобен, а креативность каждого творения приводит в восторг. Неважно, любите вы пончики или нет, вам просто необходимо попробовать их.

Если будете в Портленде, обязательно посетите это место. Только учтите, что вам придется постоять в очереди – каждый раз, когда я туда прихожу, за углом уже стоит человек тридцать. Без шуток! “Все дело в дыре!”»

Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию – все равно что открыть небольшой вклад. Многие люди придерживаются привычного правила: «Если ты делаешь что-то для меня, то я должен сделать что-то для тебя». Накопление социального капитала – вот что заставляет их действовать. Такое мышление приводит к тому, что некоторые люди превращаются в настоящие базы данных. Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.

Впрочем, нужно понимать, что законы социальной и денежной валют работают по-разному. Создание социальной валюты основывается на желании помочь, а не заработать. И оно не требует ведения строгой отчетности – кажется, благодаря мышлению типа «давать, чтобы получать» вселенная сама поддерживает во всем этом порядок.




Факт № 2: любой бизнес связан с риском


К сожалению, гипоталамус, эта крошечная, но четко действующая область мозга, также отвечает за контроль и анализ такой сильной эмоции, как страх. Мы постоянно взвешиваем и измеряем (часто неосознанно) удовольствие и страх, выгоду и боль, а также вероятность одного из этих исходов для каждого действия.

Несмотря на то что все мы склонны давать рекомендации, это таит в себе определенный риск. Ведь мы как бы делимся доверительным отношением, установленным нами с компанией или человеком, которых рекомендуем. Конечно, степень риска варьируется в зависимости от потребности того, кому мы что-нибудь рекомендуем. Например, советуя другу хорошего бухгалтера, мы рискуем больше, чем называя ему хорошее место для отдыха в самобытном Таиланде. Углубившись в изучение стратегий и тактик реальных, часто рекомендуемых компаний, вы увидите, что маркетинговый подход, основанный на построении доверительных отношений, снижает риск и уменьшает чувство страха у того, кто дает рекомендации, причем при любом развитии событий.

Самый верный способ избежать риска – создать бизнес или продукт, который воздействует как на ум, так и на эмоции клиентов, или, как говорил автор книги «Искренняя лояльность» Фред Райхельд, на разум и сердце.

Люди принимают решения относительно рекомендуемых ими компаний точно так же, как и решения относительно покупок. Мы оцениваем, можем ли себе ее позволить, подходит ли она нам, удовлетворяет ли наши потребности – это то, что касается здравых рассуждений. Одновременно сердцем мы оцениваем, будем ли хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и наслаждаться данной покупкой. Причем если эмоциональная составляющая очень сильна, то мы можем логически обосновать все, что будет говорить об обратном, – например слишком высокую цену.

Большинство компаний концентрируются на доводах рассудка (цене, качествах, преимуществах перед другими и желаемом результате), но игнорируют эмоциональные выгоды, являющиеся важной частью общего впечатления клиента.

Люди не испытывают особых эмоций от обычных продуктов, удовлетворительного результата или обоснованной цены. Они обсуждают то, что удивляет или заставляет чувствовать себя лучше, – и благодаря этому избавляются от ощущения риска, которое могли испытывать при мысли о сотрудничестве с компанией.

Недостаточно иметь хорошее решение. Вместе с ним компании, о которых много говорят, предлагают опыт – волнующий, радостный или удивляющий клиента, мотивирующий его добровольно делиться впечатлениями.

Нона Джордан, тренер и инструктор по йоге из Италии, рассказала мне потрясающую историю на эту тему: «Перед отпуском я заказала у Фабеку[2 - Фабеку – музыкант, предприниматель, продающий, помимо прочего, поющие чаши (металлические сосуды округлой формы, разновидность колокола как музыкального инструмента). Прим. ред.] поющую чашу. А во время отдыха, проверив электронную почту, обнаружила чудесное письмо с благодарностью от него. В письме Фабеку сообщал, что чаша отправлена, а также хвалил мой сайт, причем было очевидно, что он в самом деле на него заходил. Это очень меня порадовало.

Но то, что случилось потом, было еще поразительнее. Я забрала посылку и, еще стоя на парковке, начала быстро ее распаковывать, сгорая от нетерпения увидеть чашу. Представьте себе мое удивление и немой восторг, когда первое, что я увидела, была открытка, подписанная от руки! С волнением разворачивая небольшую белую упаковку, я обнаружила пачку благовоний! Великолепно! А под ней чашу, завернутую в подарочную упаковку. Я не могла не расплыться в улыбке».




Факт № 3: никто не говорит о скучных компаниях


Для подкаста[3 - Подкаст – это аудио– или видеофайл или серия таких файлов, доступных в интернете. Прим. ред.] к книге «Маркетинг без диплома»[4 - Янч Д.Маркетинг без диплома. Просто и практично. (http://litres.ru/9362235) М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.] я провел интервью с экстраординарным человеком, философом маркетинга Сетом Годином, автором таких книг, как «Фиолетовая корова»[5 - Годин С.Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! (http://litres.ru/4243315) М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.] и «Яма»[6 - Годин С. Яма. Как научиться выбираться и стать победителем. М.: Эксмо, 2008.]. Мы говорили о рекомендациях и сарафанном радио. В своей типичной манере он поделился глубокой мыслью:



Если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны. И скорее всего, скучны вы сознательно. У вас банальные цены – потому что так безопаснее. У вас банальное местоположение – потому что другое было бы ужасной глупостью. У вас скучные товары – потому что именно этого хочет рынок.


Об авторе и спикере Скотте Гинсберге говорят много – все время. Если бы вы встретили Гинсберга в переполненном помещении, то, скорее всего, он показался бы вам вежливым, милым, непритязательным и энергичным молодым человеком. Вероятно, он был бы в выцветших джинсах, сандалиях и с небрежной прической, которую предпочитают носить двадцатилетние парни. На первый взгляд в Гинсберге нет ничего необычного, кроме того, что к нему всегда тянутся люди. За ужином, на деловой встрече, в очереди за кофе, в автобусе, аэропорту с ним всегда происходит одно и то же: людей словно тянет к нему. Все начинается с простого взгляда, затем перешептывание с другом, и в конце концов люди просто подходят к Гинсбергу и говорят что-то вроде: «Парень, у тебя на пальто бедж».

И точно, на пальто прикреплен именной бедж с надписью: «Привет, меня зовут Скотт». Так завязывается разговор.

Скотт Гинсберг построил бизнес на том, что каждый день, весь день, уже на протяжении восьми лет до момента написания этой книги, он носит бедж. Гинсберг рассказывает, с чего все началось: на одном из собраний в его колледже все участники обязаны были носить таблички с именем.



Читать бесплатно другие книги:

Проезжая мимо небольшого городка в Дорсетшире, бывший солдат Берт Моубрей увидел на платформе свою жену и детей, погибши...
После гибели родителей Молли с сестрой воспитывалась в семье близких друзей, где подрастали трое мальчишек, принявших де...
За два года близких отношений Рэд Уэствуд так и не узнала всей правды о своем любовнике – богатом, красивом и… опасном. ...
Оливия – прирожденный моряк и капитан собственной яхты. Она принимает участие в престижной Австралийской регате исключит...
После гибели отца Элиза Саттон решила продолжить его дело, хотя в обществе не одобряли подобных занятий для женщин. Лишь...
Эпопея известного мастера детективного жанра Э. Хруцкого, рассказывающая о работе Отдела по борьбе с бандитизмом Московс...