Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - Гукасьян Николай

Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Николай А. Гукасьян


Фактор роста
Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.

Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.





Николай Гукасьян

Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном



© Гукасьян Н. А., 2013

© Оформление, издательство «БХВ-Петербург», 2013




Предисловие


Основная цель, которая ставилась автором при написании этой книги, заключалась в том, чтобы просто и доходчиво рассказать об основах маркетинга людям, нуждающимся в быстром изучении практических инструментов для повышения эффективности своего предприятия. Издание можно также рассматривать как краткий курс по маркетингу для студентов, магистрантов и аспирантов вузов, слушателей школ МВА.

Основой книги послужил курс «Маркетинг продукции и услуг», который преподается автором уже более пяти лет в различных школах МВА Санкт-Петербурга. Тесное общение со слушателями курсов МВА – менеджерами – предпринимателями крупных компаний и директорами малых и средних фирм показало, что для них наиболее важным в изучении маркетинга является не столько детальное рассмотрение какого-либо раздела курса, например брендинга или поведения потребителей, сколько понимание в целом процесса разработки маркетинговой программы предприятия. Это же впечатление подтверждается собственным опытом автора, имеющим в своем активе руководство более десятью успешными стартапами в области ИТ в различных странах мира. Именно маркетинговые программы помогают продавать товар с учетом поставленных целей, наличия конкурентов и ограниченного бюджета. Для разработки таких программ требуется овладение основными инструментами маркетинга – маркетингмиксом 4Р, SWOT-анализом, конкурентным анализом и др. При подготовке книги ставилась задача связать рассматриваемые маркетинговые инструменты единым алгоритмом, показать последовательность применения инструментов маркетинга от этапа формулирования идеи предпринимателя «что продавать», далее к нахождению покупателей «кому продавать» и, наконец, к разработке маркетинговой программы предприятия. Важнейшей особенностью программ является их регулярное обновление – рынок не стоит на месте, появляются новые продукты и конкуренты, на них необходимо реагировать, перераспределяя маркетинговый бюджет и корректируя программы.

В первой части книги рассматриваются основные инструменты маркетинга, освоение которых позволяет приступить к маркетинговому планированию. Эта часть предназначена в первую очередь для читателей, имеющих дефицит времени на изучение и большое желание немедленно повысить продажи. К сожалению, простые решения из первой части не всегда помогают достичь цели, – жесткая конкуренция требует более детального подхода. Поэтому во второй части дается подробное представление о методах и инструментах стратегического маркетинга.

В книге кратко изложены основные принципы маркетинга предприятия и в то же время содержатся ссылки на литературу, где читатель может найти больше информации по интересующим его вопросам.



    к. т. н., к. э. н. Н. А. Гукасьян




Часть первая

Быстрое начало





Глава 1

Виды и инструментарий маркетинга


Предприниматель, имеющий даже незначительный опыт работы, знает, что его деловая деятельность начинается не после регистрации фирмы, аренды помещения, набора персонала, а только после первого визита покупателя. Одной из важнейших задач маркетинга как раз и является разработка методов, приемов и методик привлечения покупателей.

С исторической точки зрения выделяют три вида маркетинга [10]: пассивный, операционный и стратегический. Рассмотрим их развитие на примере компьютерной индустрии.

В 40–50-е годы прошлого века считали, что достаточно производить товары или услуги хорошего качества, и они будут продавать себя сами. Никакой рекламы и продвижения не требуется, достаточно установить приемлемую цену. Такой маркетинг получил название пассивного. Классическим примером пассивного маркетинга являлась маркетинговая деятельность компании Digital Equipment Corporation (DEC). Эта компания первой создала замечательный продукт того времени – мини-ЭВМ, которые быстро приобрели популярность. DEC не занималась привлечением покупателей, считая, что достаточно создать сеть сервис-центров и установить подходящую цену. Первое время такая маркетинговая политика себя оправдывала: мини-компьютеры DEC стали, по сути, отраслевым стандартом, конкуренты практически отсутствовали, спрос на компьютеры DEC преобладал над предложением. С появлением микроЭВМ в начале 70-х годов прошлого века число производителей компьютерной техники возросло, конкуренция усилилась, а компания DEC продолжала исповедовать взгляды пассивного маркетинга для своих мини- и микроЭВМ. Однако конкуренты были более активны на рынке, их товар оказался не хуже компьютеров DEC, и в результате продажи компании упали, был потерян рынок, а владельцы DEC вынуждены были продать ее одному из лидеров компьютерного рынка того времени – компании COMPAQ.

Эта фирма выпускала лучшие на тот момент серверы и ноутбуки, имела значительную долю рынка и отличалась активной позицией на рынке, в центре которой находилась концепция операционного маркетинга, предполагающего краткосрочное планирование на существующих рынках, наличие сильного отдела сбыта и значительного бюджета на продвижение товара (реклама, личные продажи и т. д.).

Главная функция операционного маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров здесь и сейчас, достижении поставленных планов по продажам.

Основным инструментом реализации операционного маркетинга является маркетинг-микс. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Его еще называют 4Р, по числу компонентов набора: продукт, цена, место и продвижение (от англ. Product, Price, Place, Promotion) – рис. 1.1. Важнейшей задачей предпринимателя является распределение маркетингового бюджета по данным направлениям.

Предполагается, что используя эти четыре компонента маркетинг-микса, компания способна добиться значимых результатов на рынке, необходимо лишь их корректировать и адаптировать к изменяющейся обстановке на рынке.

Инструмент 4Р очень популярен на рынке до сих пор, и многие компании используют его в качестве основного метода продвижения товара на рынке: для выбранного товара формируется цена, соответствующая цели продвижения товара (агрессивная, премиальная, с условиями кредита), определяется место, где этот товар будет продаваться (с учетом необходимых посредников, каналов доставки), и разрабатывается программа стимулирования сбыта, включая рекламу, личные продажи и промоушены (скидки, премии). Более того, появились модификации этого метода – 7Р, 8Р и др. Некоторые теоретики маркетинга добавляли в набор микса такие компоненты, как Personal (персонал) или Process (процесс) [1, 8].






Рис. 1.1. Составляющие маркетинг-микса



Нетрудно заметить, что микс 4Р хорошо работает лишь на ограниченном временном интервале: метод не учитывает изменения тренда на рынке – стратегические изменения направлений в развитии технологий, товаров и услуг. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены, объемы поставок, а также рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требуют значительного времени. Об их модификациях нужно думать заблаговременно.

Фирма COMPAQ, когда покупала DEC в 1997–1998 гг., исходила именно из метода 4Р – топ-менеджеры COMPAQ решили расширить линейку предлагаемых товаров, добавить к своим микроЭВМ мини-ЭВМ DEC и производителя суперЭВМ Tandem Computers. Они ставили амбициозные цели обойти IBM. Однако процесс слияния купленных компаний шел сложно, механическое добавление продуктов в прайс-лист без достаточных одновременных мер по расширению партнерской базы (см. один из компонентов 4Р-микса – место на рис. 1.1) не принесло ожидаемых результатов. Более того, на рынке ИТ наметилась глобальная тенденция удешевления сборки и производства компьютеров. На рынок стали выходить производители из Китая и Юго-Восточной Азии. В результате затраченные инвестиции не оправдали себя, акции COMPAQ стали падать в цене, и ее в 2001 г. купила компания Hewlett-Packard.

На фоне драматических сделок COMPAQ интересно посмотреть на действия лидера рынка ИТ компанию IBM. Топ-менеджеры IBM верно оценили тенденции рынка, растущую конкуренцию стран Юго-Восточной Азии в производстве компьютеров, с одной стороны, и увеличивающийся спрос на услуги консалтинга – с другой. В 2002 г. IBM купила крупное консалтинговое подразделение, а в 2004 г. продала свое подразделение по производству персональных компьютеров китайской фирме Lenovo. В результате сосредоточившись на исследованиях и разработках, консалтинге, продажах высокотехнологичных серверов и одновременно уйдя с рынка простых РС, компания IBM показала классический пример стратегического маркетинга, значительно повысила рентабельность своего бизнеса и надолго захватила позицию одного из лидеров ИТ-индустрии.

Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, ориентирован на долгосрочное планирование – предполагает разработку целей и задач компании, а также стратегии развития на длительную перспективу. В дальнейшем мы рассмотрим составные части стратегического маркетинга как долгосрочного метода развития компании, предусматривающего анализ рынка, его разделение на части (сегменты) для подробного изучения, анализ товаров из портфеля компании, их позиционирование на выбранных сегментах, оценку конкурентов и выбор конкурентного преимущества. Далее, по результатам всестороннего анализа рынка, продуктов и конкурентов, рассмотрим разработку стратегии развития и методов ее реализации.

Наиболее популярным методом реализации стратегии является подробная разработка маркетинг-микса на краткосрочный период – разработка канала продаж, принятие решений о ценообразовании и различные методы коммуникаций с рынком посредством личных продаж, рекламы, промоушенов, связей с общественностью – с учетом выполненного анализа рынка и особенностей предприятия. Впоследствии результаты работы предприятия оцениваются, а программы маркетинг-микса соответственно корректируются.




Глава 2

Что продавать: дифференциация товара


Первый вопрос, который предприниматель решает на старте: а что, собственно, продавать, какой товар или услугу? Этот вопрос относится как к торговцу, так и к производителю товара, поскольку итоговой деятельностью производства должна быть продажа произведенного. При решении этого вопроса нужно иметь в виду, что покупатели не приобретают характеристику товара как таковую – их интересуют нужные им свойства товара, т. е. покупатели рассматривают товар как совокупность свойств, которые являются для них полезными. Энергичные люди покупают мощные внедорожники не из-за мощности двигателя, а из-за чувства свободы, которое они испытывают при вождении. Колун для колки дров приобретают не за его повышенный вес, а за легкость раскалывания полена.

Но рынок наполнен товарами и услугами, и для успеха товар должен иметь существенные отличия от товаров-конкурентов. Этот процесс создания отличительных свойств называют дифференциацией [8, 14]. Дифференцировать можно не только предлагаемый товар и сопровождающие его услуги, но и канал распространения продукции, а также персонал и имидж компании.

При дифференциации товара маркетологи [8] выделяют следующие основные направления:

• создание дополнительных возможностей и отличительных функций товара;

• обеспечение надежности;

• достижение долговечности;

• снижение эксплуатационных издержек;

• повышение качества обслуживания и ремонта;

• совершенствование дизайна.



В автомобильной промышленности известные производители часто выпускают модификации автомобилей с добавлением дополнительных возможностей в стандартную комплектацию, например большее число подушек безопасности или динамиков для магнитолы. В то же время, выпуская новый для себя ряд паркетных внедорожников, производитель предлагает более значимое для покупателя свойство повышенной проходимости автомобиля,

но это действие сопряжено и с большими затратами на разработку. Такие направления дифференцирования, как повышенная долговечность, надежность и более привлекательный дизайн, позволяют фирме-производителю продавать товары по более высокой цене. Следует отметить, что качество товара и удовлетворенность покупателя в современном мире становятся практически необходимыми условиями торговли, и дифференциация в этих направлениях не сулит предпринимателю значимых успехов.

Дифференцирование дополнительных услуг может иметь такие направления:

• финансовое (кредит, рассрочка);

• организация доставки, установки и инструктажа;

• гарантийное обслуживание и ремонт;

• удобство и простота заказа товара;

• наличие веб-сайта с описанием и возможностью заказа товара.



Приведенные выше направления присущи, как правило, практически всем поставщикам. Если несколько лет назад изюминкой, позволяющей вырваться вперед в конкурентной гонке, было наличие веб-сайта, то сейчас этим никого не удивишь – нужны новые идеи. Возможно, по мере совершенствования законодательства РФ появится такая услуга, как возврат или обмен товара с быстрой процедурой оформления, которая станет на какое-то время отличительной особенностью вашей фирмы.

Дифференцирование канала распространения особенно важно для дистрибьюторов товаров, здесь можно выделить следующие направления:

• расширение охватываемой территории;

• наличие товара на складе;

• скорость доставки товара покупателю;

• профессионализм работников в регионах.



В США многие фирмы используют в качестве перевозчика компанию FedEx, которая предоставляет услуги не только по доставке, но и по приему платежей клиентов, – покупатель платит только после получения и проверки комплектности груза. При этом FedEx доставляет груз весом от нескольких граммов до нескольких тонн, можно также указать и срочность доставки. Таким образом, совершенствовать канал распространения можно как путем создания региональных офисов с локальными складами, так и посредством организации быстрой и удобной доставки товара. Считается, что простые товары, не требующие высокой квалификации продавцов, можно доставлять без использования региональных офисов, а высокотехнологичные товары требуют все-таки местных подготовленных сотрудников. Интересно, что крупнейшие мировые дистрибьюторы компьютерной техники Ingram Micro и TechData придерживаются золотой середины – они имеют небольшое число офисов в США и широко используют службы доставки, такие как FedEx.

Дифференцирование персонала имеет несколько инструментов, таких как профессионализм (а значит, требуются регулярные тренинги сотрудников), вежливость, коммуникабельность, оперативность. На примере обслуживания пассажиров в аэропорту или самолете можно сделать вывод, что зарубежные авиакомпании уделяют больше внимания подготовке своих сотрудников, чем их российские коллеги, поэтому мы при равных прочих условиях выбираем не российские авиалинии.

Дифференцирование имиджа может заключаться в создании символов (не только логотипов), которые связываются с компанией или ее торговой маркой, а также в отличительной рекламе и методами связей с общественностью. Донесение имиджа до покупателя – достаточно длительный процесс, для этого желательно использовать не только рекламу, но различные методы связей с общественностью: интервью первых лиц компании, статьи, спонсорство. Например, пивная компания «Балтика» не только широко использует в своей рекламе эффектный образ Балтийского моря, но и выступает спонсором различных спортивных мероприятий.




Глава 3

Кому продавать: сегментирование рынка


Рынок покупателей редко представляет собой однородную структуру. Как правило, в нем можно выделить группы покупателей, которых объединяют общие атрибуты: возраст, национальность, уровень дохода, предпочтения и т. д., т. е. разделить весь рынок на однородные сегменты. Для компании важно выделять специфические целевые сегменты, в которые будут, прежде всего, вкладываться средства на развитие. Обычно считается, что 20 % покупателей приносят 80 % продаж. Зачастую в малом и среднем бизнесе 20 % важнейших покупателей входят в один-два целевых сегмента, для них важно предложить соответствующие товары и разработать маркетинговые программы 4Р.

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг [1, 8]. Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.

Маркетинг сегмента. Под сегментом понимают группу покупателей внутри рынка, для которых характерны какие-либо общие черты, атрибуты. Например, компания-производитель велосипедов может выделить пять больших сегментов:

• детские велосипеды;

• женские велосипеды;

• спортивные/гоночные велосипеды;

• горные велосипеды;

• городские/туристические велосипеды.



Возможна и дальнейшая детализация рынка с разбиением, например, сегмента горных велосипедов на два сегмента – стоимостью до 10 тыс. руб. в первом сегменте и выше 10 тыс. руб. во втором сегменте. Компания, которая разрабатывает пакет предложений для товаров и услуг для сегмента, должна оценить необходимую степень детализации разбиения рынка на сегменты. С одной стороны, дорого и нецелесообразно разрабатывать предложения для каждого отдельного покупателя, с другой стороны – покупатели в сегменте должны быть достаточно однородны, чтобы разработанные для них маркетинговые программы оказывались интересными.

Маркетинг ниши. Ниша – более узкая группа покупателей, чем сегмент, и отличается от сегмента тем, что потребности покупателей в ней удовлетворяются конкурентами недостаточно. Поскольку рыночные сегменты достаточно велики, их легко определяют крупные компании и конкуренция на них высокая. Ниша же представляет по своим размерам меньший интерес для крупных компаний и позволяет малому и среднему бизнесу ее занять. Примером ниши можно назвать трюковые велосипеды, входящие в сегмент спортивных велосипедов.



Читать бесплатно другие книги:

Рассказы предлагают читателю взглянуть на мир как на многослойный пирог и вызывают в нем чувство легкой недосказанности ...
Почему одни люди богатые, а другие – нет? В чем секрет успеха? Кто такие мировые вампиры? Почему одним везёт, а другим?....
Читатель. Ты, наверное, обратил внимание, что в последнее время в общественном транспорте стали все больше и больше уста...
В мире, где питьевая вода превратилась в средство порабощения, люди потеряли человеческий облик. Смогут ли всего три чел...
Две героини подверглись насилию на дружеской вечеринке, а третья пострадала от домогательств своего отчима. Три истерзан...
Убийство, произошедшее в жилом доме, на первый взгляд кажется тривиальным. Расследование этого дела принимает неожиданны...