Практика рекламного текста - Назайкин Александр

Практика рекламного текста
Александр Назайкин


В книге рассмотрены основные аспекты работы над рекламным текстом. На основе главным образом отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, каким образом создаются эффективные рекламные тексты.

Книга рассчитана на читателей, по роду своей деятельности занимающихся рекламой в рекламных отделах компаний, средств массовой информации, в рекламных агентствах. Кроме того, книга представляет интерес для студентов и преподавателей дисциплин, связанных с рекламой.





Александр Назайкин

Практика рекламного текста



Еще несколько лет назад, когда в книжных магазинах Софии появилась «Эффективная продажа рекламы», она произвела на меня большое впечатление. Подобные издания в мировой литературе по рекламе встречаются довольно редко. С тех пор с большим интересом слежу за всеми работами Александра Назайкина.

Его новая книга, «Практика рекламного текста», безуслово обладает качествами всех предыдущих, а именно: в ней сочетаются достоинства научных трудов и практических пособий – глубина обобщений и утилитарность информации. При этом удается избежать их недостатков – соответственно оторванности от реальности и поверхностности наблюдений.

Богатый практический рекламный опыт и знания автора систематизированы с научной четкостью и описаны с журналистической легкостью. Это превращает «Практику рекламного текста» в ценное подспорье всем, кто зарабатывает себе на хлеб созданием рекламных текстов. Для них работа А.Назайкина просто настольная справочная книга. Изобилие примеров, взятых из российской рекламной практики, не только облегчает применение новых знаний, но и вызывает интерес как отражение ее современного уровня.

Читатель этой книги сможет переосмыслить, обогатить свои наблюдения и навыки профессиональной деятельности глубоким ведением технологии создания эффективного рекламного текста. Надеюсь, в скором времени эта книга попадет так же и в руки болгарских рекламистов.



Христо Кафтанджиев

Доцент маркетинговых коммуникаций и семиотики Софийского Университета им. К.Охридского




От автора


Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Ее основная задача, как правило, – привлечь и удержать интерес наибольшего количества определенных людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. А «для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». Так говорил известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч.

Реклама по своей сути многокомпонента. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Данная работа посвящена лишь одному из компонентов рекламы – тексту. В сравнении с иллюстрациями – второй составляющей рекламного сообщения – он обладает существенно большей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают рекламу для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.

Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно, почему. Хорошо подготовленное сообщение в сравнении с некачественным может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.

Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает его исключительно с практической точки зрения. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста, текста, как неотъемлемой части рекламного сообщения.

В отдельных главах книги рассматривается зависимость содержания текста от рекламных задач, а также от формы разрабатываемого сообщения, от метода подачи информации, от эмоциональной окраски рекламы, от специфики рекламируемого товара, от его производителя и рекламоносителя. Также разбирается последовательность действий по подготовке текста. Обозначаются правовые аспекты рекламы, накладывающие свой отпечаток на содержание сообщения. Подробно анализируется структура текста, литературная обработка. Описываются методы тестирования эффективности текста на различных этапах его создания.

Для облегчения восприятия информации приводится значительное количество примеров из отечественной практики.

Тому, кто доберется до конца данной работы, станет ясно, что создать хороший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб легок?



За помощь в работе над этой книгой хотелось бы выразить особенную благодарность Светлане Кировой.



Александр Назайкин:

http://www.nazaykin.ru

е-mail: info@ nazaykin.ru




Разработка содержания текста



Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.



1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке;

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);

3. Выбор основной идеи;

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

5. Создание заголовка, основного текста и коды;

6. Литературная обработка текста;

7. Оформление текста;

8. Разработка вариантов текста;

9. Тестирование текста.



На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т.д.

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:



1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.

2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.

3. Ключевые выгоды.



Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:


ключевые выгоды


предоставляемые выгоды


характеристики товара или услуги




Характеристики



Для того, чтобы заложить основу в создании рекламного сообщения прежде всего необходимо четко представлять себе основные характеристики товара, его потребителя и рынка. Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:



– имеющиеся рекламные разработки;

– публикации о компании;

– имеющиеся рекламные материалы;

– данные исследований;

– материалы конкурентов;

– личные впечатления.



В имеющихся рекламных разработках могут быть:

– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);

– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);

– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

– публикации собственно о компании;

– публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке, покажут место, положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

– листовки;

– проспекты и буклеты;

– печатные объявления;

– ауди– и видео ролики;

– образцы наружной и транспортной рекламы;

– сувенирная продукция;

– и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы.



Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.


Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:

– данные исследований и мониторингов независимых служб;

– данные исследований собственной маркетинговой службы.

Данные независимых служб помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.

Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные листовки, брошюры и т.д.

Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов возможно также будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя. Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» – перестает замечать некоторые детали.

Полезно и непосредственно опробовать товар. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.

На практике копирайтеры – создатели рекламы – нередко ограничиваются одним источником информации – или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

Лень, спешка – плохие помощники. При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.




Товар


На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основные характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие:



– название товара;

– товарная категория;

– название производителя (дистрибьютора);

– цена (розничная и оптовая);

– местонахождение производителя (дистрибьютора);

– фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.)

– размеры товара;

– форма;

– цвет;

– другие характеристики (возможно, вкус, запах и т.д.);

– зрительные впечатления;

– состав товара;

– технология изготовления товара;

– время изготовления;

– оборудование для создания;

– люди, задействованные в создании товара;

– история создания товара;

– упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет и т.д.)

– функции товара;

– процесс применения товара;

– потребительские преимущества товара;

– возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.)

– степень новизны товара на рынке;

– срок службы товара;

– предоставляемые гарантии;

– места продажи;

– наличие сервисных центров;

– время продажи (сезонность);

– условия поставки товара продавцам;

– соотношение оптовых и розничных продаж;

– данные продаж в разных местах, в разное время;

– мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации;

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

– жизненные случаи и истории, связанные с товаром.



Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что безусловно наложить отпечаток на убедительность будущего текста.




Потребитель


Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.

Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.


Демографические характеристики

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям.



Читать бесплатно другие книги:

Анджей Сапковский. Автор, чьи произведения в нашей стране не уступают популярностью «Властелину Колец». Писатель, создав...
Практически у всех народов сохранились легенды о великанах, гигантах, исполинах и титанах, населявших когда-то нашу план...
Знаменитый детский писатель Эдуард Успенский – человек противоречивый, неравнодушный, взрывной, моторный. Только скучным...
Если проанализировать жизнь людей, добившихся многого, то станет ясно, что история успеха начинается с мечты! Но не люба...
В четвертый том «Полного годичного круга кратких поучений», составленных протоиереем Григорием Дьяченко (1850–1903), вош...
Новый клиент частного детектива Татьяны Ивановой Влад Яковлев, богатый бизнесмен, красавец-мужчина, всегда был разборчив...