Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Толмачева Ирина

Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика
Ирина Алексеевна Толмачева


Фактор роста
Грамотный маркетинг и искусные продажи могут значительно увеличить прибыль компании. Но также доходность товара можно увеличивать в разы с минимальными затратами за счет искусного мерчендайзинга. Книга рассказывает о том, что такое мерчендайзинг; учит, как сделать так, чтобы мерчендайзеры перестали быть модным украшением компании, а стали ее кормильцами; показывает, в чем разница между правилами выкладки товара и правилами его представления.

Для широкого круга читателей





Ирина Толмачева

Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика





Введение


Реклама движет людей к товару, а мерчендайзинг – товар к людям.

    Морис Хайт







Мерчендайзинг – труднопроизносимое иностранное слово. Один мой знакомый владелец российской сбытовой компании называл мерчендайзеров «марчуленисами», а мерчендайзинг – «буржуйской забавой». «Зачем отделу продаж нанимать армию бездельников, которые ничего не продают?» – спрашивал он. И действительно – для чего нужен мерчендайзинг? И какой мерчендайзинг действительно нужен поставщику?

Ответу на эти два вопроса и посвящена данная книга. Мерчендайзинг, с опозданием почти на полвека, наконец вошел в моду в России. Сейчас ни одна дистрибутивная компания не может себе позволить не иметь в штате мерчендайзеров. Но насколько эффективна их работа? Окупают ли они свои зарплаты? Ведь многие руководители не понимают, как оценить эффективность работы людей, которые ничего не продают. Часто команду мерчендайзеров создают по принципу «чтоб было», нанимая своих престарелых родственников или переводя туда бестолковых торговых агентов. А задачи им ставятся на уровне «сделайте нам красиво».

Как это далеко от западного подхода к мерчендайзингу! В США все торговые представители компаний-производителей выполняют в основном функцию мерчендайзинга. Ведь в условиях доминирования сетевой розницы все договоренности о продажах, ценах и промоакциях заключаются на более высоком уровне. Но при этом от огромной армии торговых представителей/мерчендайзеров зависит эффективность реализации достигнутых наверху договоренностей.

Важность мероприятий по продвижению товара непосредственно в торговой точке трудно переоценить. Американский маркетолог Грегори Сэнд, автор книги «Принципы мерчендайзинга», пишет: «Исследования показывают, что от 40 до 60 процентов розничных покупок потребительских товаров не планируются заранее: 69 процентов из них происходят импульсивно[1 - Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 21.]. Согласно наблюдениям профессора Лихайского университета Маскулка (Maskulka) 60 % покупок не планируются заранее. А исследования американского агентства Deloitte дали следующий результат: они показали, что более 70 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазинах. Здесь позволю себе процитировать юмориста Эрму Бомбек: «Когда вы идете в магазин за батоном хлеба, шансы, что вы выйдете из магазина только с батоном хлеба, равны одному к трем миллиардам». Можно ли использовать эту особенность поведения покупателей для увеличения продаж своего товара? Оказывается – и можно, и нужно.

Компания Procter&Gamble (далее – P&G), крупнейший мировой производитель средств личной гигиены и бытовой химии, в середине 2000-х годов полностью пересмотрела свой подход к продвижению товаров. Она резко снизила долю OTL-рекламы[2 - Over The Line – реклама на телевидении и на уличных щитах.] в своем бюджете.

Куда же P&G перенаправила высвободившиеся средства? Компания разработала маркетинговую концепцию под названием FMOT (the First Moment of Truth – Первый Момент Истины), согласно которой наибольшая эффективность влияния на решение о покупке наблюдается именно в местах продаж товара. По данным исследований компании, посетитель магазина становится покупателем товара в первые 3–7 секунд после того, как он его видит. Поэтому значительную часть рекламного бюджета P&G теперь направляет на найм FMOT-лидеров, производство POS-рекламы[3 - Point of Sale – реклама на местах продаж.] и разработку и проведение новой оригинальной промо-активности в торговых точках. А все вышеперечисленное является элементами мерчендайзинга.

Согласно опросу 999 американцев под названием «The Elements Report», проведенному в 2009 году, 32 % опрошенных назвали маркетинг на местах продаж очень эффективным, и лишь 27 % отозвались так же о традиционной рекламе вне торговых точек[4 - http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditio– nal-ads-106550].

«Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчендайзинга», – считают маркетологи Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон, стоявшие у истоков зарождения мерчендайзинга во Франции[5 - Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 22.].

Все это хорошо для Запада, – скажете вы. Но работает ли мерчендайзинг в России? Да, работает, причем работал уже на заре возрождения капитализма в России. Для того чтобы убедить вас в серьезности и силе данного инструмента увеличения продаж и прибыли компании, расскажу вам историю из области оптовых, а не розничных продаж.



Давным-давно, в середине 90-х годов я работала начальником отдела региональных продаж в одной продуктовой компании и запускала продажи нового шоколада «с нуля» по всей стране. Благодаря хорошему соотношению цены и качества, а также грамотной ценовой политике в отношении оптовиков наш шоколад быстро начал продаваться во многих городах страны. Но в одном мегаполисе Уральского региона завезенный товар стоял у дистрибьютора совершенно без продвижения. Я поехала туда – разбираться в ситуации.

Моя первоначальная версия была следующей: торговый представитель выбрал нам в дистрибьюторы неподходящего оптовика. Но на месте я быстро убедилась, что партнер подобран оптимальный – не хуже, чем в других городах. Краткая справка о системе дистрибуции продуктов питания в то время: 90 % товара продавалось через продуктовые рынки, которые, в свою очередь, брали его на базах у местных оптовиков. Нашему дистрибьютору принадлежала одна из самых популярных у рыночников оптовых точек. В торговом зале этого оптовика, когда мы туда пришли, было много народу – в кассу стояла очередь.

Тогда у меня в голове сформировалась новая версия объяснения неудачи: наш новый дистрибьютор, владелец компании, саботирует продажу нашего товара. Может быть, он подкуплен нашими конкурентами? Я встретилась с владельцем компании и с удивлением обнаружила его искреннюю заинтересованность и неподдельное огорчение в связи с отсутствием продаж. Я спросила его и своего торгового представителя, в чем они видят причину неудачи. Похоже, они оба уже не раз задавали себе этот вопрос. Ведь в соседнем городе, за который отвечал этот же торговый представитель, продажи шли полным ходом. Оба моих собеседника пришли к выводу, что в их городе какие-то особенные – «неправильные» – потребители.

Это было совершенно невозможно с точки зрения маркетинга, но после долгого разговора, исключая множество возможных ошибок, я уже начала склоняться к их версии. Мы вышли в зал продаж – попрощаться с владельцем компании. Я с грустью смотрела на застекленные стеллажи по всему периметру зала, заполненные образцами продаваемой продукции. Смотрела и смотрела… и не находила образцы нашей продукции. «А почему наш товар не выставлен?» – спросила я. «Как же не выставлен, вон он», – ответили мои собеседники и указали на нижнюю полку в углу у самой входной двери, полностью закрывавшей наш товар, когда кто-то входил. Прочитав мои мысли, торговый представитель сказал: «Ну, это же оптовый магазин, тут в основном прайс-лист читают, в прайсе есть весь наш ассортимент на первой странице».

И тогда, сама не веря в успех, я предложила следующее: «Ребята, вы все равно уже перепробовали все возможные варианты. Я готова забрать товар обратно через две недели. Но при одном условии: сегодня же вы сделаете красивую полную выкладку нашего товара в стеллаже возле кассы на уровне глаз». Через две недели этот оптовик, вместо того, чтобы вернуть товар, сделал новый заказ. Случайное совпадение? Или клад, зарытый в торговой точке?


Итак, что же такое мерчендайзинг? Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Мерчендайзинг – это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами». Но это – устаревшее понимание данного термина. Вторя Морису Хайту, уже упоминавшиеся ранее Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон дали такое изящное определение: «Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю». Хрестоматийное же определение мерчендайзинга, принадлежащее доктору Курту Кеппнеру, звучит следующим образом: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве».

Говоря научным языком, мерчендайзинг – это совокупность методов и техник, направленных на увеличение продаж за счет грамотного представления товара в торговой точке (розничной, оптовой или интернетовской). Определение убедительное, но непонятное. Прежде всего давайте разделим понятия науки мерчендайзинга в целом и должностных обязанностей мерчендайзера фирмы-поставщика (которые, собственно, нас и интересуют). Существует два направления мерчендайзинга как науки: мерчендайзинг в интересах ритейлера (торговой точки) и мерчендайзинг в интересах поставщика (производителя и/или владельца бренда) товара. «Вполне понятно, что цели обоих партнеров принципиально различны, даже если в них имеются схожие пункты»[6 - Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 41.]. Так как интересы этих двух сторон различны, то и методика мерчендайзинга товара с целью достижения максимальной эффективности и прибыли также различается. Данная книга посвящена мерчендайзингу поставщика и рассматривает мерчендайзинг ритейлера лишь в контексте понимания позиции оппонента на переговорах с розничной точкой или сетью.

Так какова же зона ответственности мерчендайзинга поставщика и, соответственно, должностные обязанности мерчендайзеров дистрибутивной компании?

Иногда мерчендайзинг ошибочно сводят только к выкладке товара в торговом зале. Но это ущербный и потенциально тупиковый взгляд на мерчендайзинг, приводящий к тому, что грустные мерчендайзеры обтирают от пыли и перекладывают с места на место на задней полке магазина последнюю упаковку продукции своей компании. Для того чтобы грамотно выложить товар, надо иметь его грамотный запас в магазине, а для этого, в свою очередь, следует научно рассчитать оптимальный ассортимент, оптимальные места продажи. И при этом надо еще сделать так, чтобы магазин позволил вам иметь грамотный запас, а также правильную выкладку и т. д.

Как видите, мерчендайзинг поставщика предполагает решение огромного числа вопросов. Для упрощения задачи давайте разделим эти вопросы на стратегические и тактические.

Стратегия мерчендайзинга – это разработка модели мерчендайзинга поставщика, стандартов ассортимента и выкладки, позволяющих добиться максимальной эффективности и прибыльности продаж через розницу.

Тактика мерчендайзинга – это набор правил и инструментов, позволяющих наилучшим образом реализовать разработанные стандарты мерчендайзинга.

Но прежде, чем переходить к разбору стратегии и тактики мерчендайзинга, давайте посмотрим, как и когда возникла эта составляющая современного бизнеса.




История возникновения мерчендайзинга


Цель бизнеса – создать и сохранить покупателя.

    Питер Друккер






Когда появился мерчендайзинг? Наверное, с зарождением розничной торговли, когда древний продавец на базаре, стараясь «показать товар лицом», обтирал полой халата запылившиеся товары, наваливал аппетитную еду горками, чтобы было заметнее. Кстати, правило большой кучи до сих пор является ключевым в мерчендайзинге, но об этом более подробно поговорим несколько позже.

Научный мерчендайзинг первоначально возник в США в 50-е годы прошлого века в результате роста числа магазинов самообслуживания, в которых традиционная формула продаж Покупатель + Продавец = Покупка потеряла один из своих ключевых элементов – продавца, которого заменили кассиром. С исчезновением продавцов резко снизилась эффективность работы розничной точки. Поэтому для повышения эффективности работы такой розницы была выведена новая формула: Покупатель + Мерчендайзинг = Покупка. Правила выкладки товара создавались для того, чтобы влиять на решение о покупке клиента не менее, и даже более эффективно, чем это делал ранее продавец, стоявший за прилавком.

Следовательно, изначально мерчендайзинг как наука создавался для использования в магазинах самообслуживания. Эффективность мерчендайзинга привлекла к нему внимание специалистов по продажам и маркетологов. Они начали расширять сферу применения этого инструмента на магазины прилавочного типа, киоски и интернет-магазины. Но в подобных заведениях классические правила мерчендайзинга должны видоизменяться и адаптироваться. Поэтому по умолчанию в каждой главе данной книги речь будет идти о мерчендайзинге магазинов самообслуживания (см. категории розничных точек в приложении).






Первым универсамом (магазином самообслуживания) в СССР был «Фрунзенский» в ленинградском (ныне петербургском) районе Купчино, открывшийся 3 сентября 1970 года.


По мнению генерального директора ООО «Маркетинг Медиа» госпожи Тополянской, мерчендайзинг пришел в Россию вместе с крупными FMCG-компаниями[7 - «Fast Moving Consumer Goods» – в переводе с англ. товары массового спроса.], то есть в начале 90-х годов прошлого века. Однако в первое десятилетие возрождения капитализма в России, как я уже отмечала, доминировали отнюдь не западные формы розничной торговли, а восточные – розничные рынки, которые держали в регионах до 90 % розничных продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Часть продаж шла через магазины у дома. Доля же сетей была вообще незначительна – в 1998 году всего 0,2 % продуктов питания продавались через сети в среднем по России (3 % в Москве). Мерчендайзинг рыночных торговых точек – занятие нервное и малоэффективное (поверьте моему опыту!). Поэтому естественно, что в то время мерчендайзинг не был приоритетной задачей для производителей и продавцов FMCG-товаров в России.

Однако в 2000-е годы ситуация начала резко меняться. Если в период с 1990–2000 годы на российский рынок вышло не более 5-ти крупных западных розничных сетей, то в период с 2001 по 2010 год экспансию продолжили более 30 крупных западных ритейлеров. Созданная ими конкуренция заставила «подтянуться» и активизироваться и российские сети. Сегодня сетевой рознице принадлежат более 80 % продаж продуктов питания.

Это означает, что структура розницы России на данный момент близка структуре розницы развитых западных государств. И, соответственно, мы можем считать наработанный десятилетиями западный опыт продаж в розницу релевантным и полезным для изучения.

В дистрибутивных компаниях становится все меньше торговых представителей, работающих с независимой розницей и осуществляющих весь комплекс мероприятий по приему заказа, размещению товара в торговом зале и сбору денег. Все чаще более значимое место в сбытовой структуре занимают менеджеры по работе с ключевыми клиентами и мерчендайзеры, которых на западе постаринке называют торговыми представителями. Наше же название этой армии «по борьбе с розницей» более точно и честно.

Так чем же эта армия занимается на Западе и как нам следует адаптировать западный опыт к российским условиям?

Вот что пишут об этом маркетологи, стоявшие у истоков мерчендайзинга во Франции: «Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера – не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов»[8 - Веллхофф А., Массон Ж.-Э.



Читать бесплатно другие книги:

«Да, я надругался над историей, зато посмотрите, какие у нас прекрасные дети!» – говорил о своих сочинениях Александр Дю...
Куликовская битва могла закончиться совсем иначе, если бы к Мамаевым полчищам успели присоединиться его союзники – рязан...
Глистные заболевания были известны с древних времен, о чем свидетельствуют египетские манускрипты. Тогда не существовало...
В данной книге рассматривается авторская методика вытяжения шейного отдела позвоночника в домашних условиях, в положении...
Чтобы изменить историю, не требуется никаких «попаданцев». А нужен талантливый оружейник, который пробьется к Петру Перв...
Папа любит говорить, что он самый обыкновенный человек. Но я-то знаю, что на самом деле он вовсе не обыкновенный: он МОЙ...